Empresas em estágio inicial de desenvolvimento de negócios, ou organizações em que a figura do dono ainda está bastante presente, acabam dependendo do fundador para conduzir suas ações de marketing. Essa dependência não é necessariamente ruim, pois normalmente contam com agilidade e espírito de urgência.

Contudo, algo que tenho notado ao longo de mais de uma década, desde a época em que trabalhava no Itaú-Unibanco e lidava com fundadores das maiores redes de varejo do Brasil, é que existe um certo padrão nos principais erros que donos de empresas cometem no marketing de seus empreendimentos.

A seguir listo os 7 principais erros que donos de empresas, independente do tamanho ou segmento, cometem em seu marketing:

1 – Ver marketing como custo e não investimento

Quando a persona do dono está presente na gestão diária dos negócios, normalmente o controle de custos é bastante rigoroso, o que pode ser muito saudável para a empresa. Essa lógica é subvertida quando essa rigidez ultrapassa o bom senso empresarial, que nem sempre é fácil determinar até onde vai.

No caso do marketing de empresas comandadas pelo dono ou fundador, na maioria das vezes essa austeridade com os custos é extrapolada. Com isso, muitos proprietários de empresas veem o marketing com uma linha de custo e não de investimento.

Entendem que melhorar a embalagem de um produto, elevar o nível de serviço prestado ao cliente ou ainda aperfeiçoar a eficiência da estratégia de comunicação da empresa como algo dispendioso, que sangra as finanças da empresa.

É indiscutível que alocar recursos ao marketing envolve saídas de caixa, muitas vezes elevadas. Mas o que se espera de qualquer bom empresário é sempre possuir a lógica empresarial que observa o seguinte movimento: se estou investindo X nessa linha, quanto que esse X pode me retornar? Sem essa perspectiva de retorno sobre o investimento fica difícil avaliar se algo é bom ou ruim simplesmente pela análise da saída de caixa da empresa.

2 – Esperar resultados a curto prazo 

Outro erro comum no marketing comandado por controladores de empresas e que em alguma medida está relacionado ao erro acima é esperar resultados rápidos com marketing.

Dentro dessa lógica de retorno sobre investimento, muitos donos de empresas colocam X no marketing de suas empresas e esperam que no mês seguinte aquele retorno esperado se concretize. Por um lado é compreensível esperar retorno rápido, por outro, trata-se de uma grande fantasia empresarial que precisa ser desmistificada.

A alocação de recursos no marketing de uma empresa precisa ser acompanha por métricas e expectativas de retorno. É preciso ser objetivo. No entanto, o marketing não é uma ciência meramente exata.

A reformulação de uma marca pode não ser bem recebida pelos clientes, a produção de conteúdo estratégico traz resultado, mas requer tempo para ganhar maturidade e gerar retorno. O desenvolvimento de um app leva meses e o seu lançamento é apenas o início de um ciclo de melhorias. Investir em campanhas no Google, ainda que possam sem acompanhadas online, exige meses de trabalho para produzir retornos consistentes.

Por mais que o digital tenha trazido maior assertividade para a gestão de verbas de marketing e, sobretudo, velocidade às ações de comunicação e relacionamento com os clientes, ainda é preciso compreender que existe um ciclo de maturidade que precisa ser respeitado em marketing. Esse ciclo vai depender de vários fatores, como o segmento de mercado da sua empresa, o grau de maturidade do seu marketing e a verba disponível para ser investida.

Certamente, um bom gestor de marketing pode atuar na redução desse ciclo de retorno, seja atuando com boas estratégias de marketing, seja aumentando o investimento. No entanto, saiba que existe um limite para reduzir esse período de retorno. Não compreender essa limitação é um erro que donos de empresas praticam no marketing com frequência.

3 – Contratar profissionais pouco qualificados para a função

Em muitas situações o marketing no início de um negócio é conduzido pelos fundadores ou ainda pelo executivo comercial. À medida que a empresa cresce, faz-se necessário a contratação de um profissional especialista em marketing, seja para conduzir atividades relacionadas à área ou ainda para gerir o departamento.

Fato que ocorre com determinada frequência é que os profissionais iniciais destas áreas muitas vezes não estão preparados para a função. As causas são as mais variadas, mas noto os seguintes equívocos dos donos de empresas ao contratar profissionais de marketing:

• Contratam pessoas que não possuem formação ou experiência em marketing para executar funções relacionadas;
• Alocam profissionais de outros departamentos da empresa para o papel de marketing, sem que estejam preparados;
• Colocam parentes e conhecidos para a função;
• Contratam profissionais de marketing defasados, sem nenhum conhecimento de digital;
• Recrutam profissionais em início de carreira, por custarem menos, para exercer funções mais seniores.

Independente do que leva a contração de um profissional despreparado, é importante compreender que essa função possui papel estratégico em seu negócio. Trazer a pessoa errada certamente irá sair mais caro para a sua empresa!

4 – Seguir modismos

O mundo empresarial é sempre pautado por modismos, como já tivemos a época da reengenharia ou produção enxuta. No entanto, se tem uma área de negócio em que os modismos se proliferam a cada dia é o marketing.

Com a ascensão do digital, os modismos ganharam escala épica. Já tivemos era dos banners digitais, do SEO estratégico, do Orkut, do Inbound Marketing, do Facebook, da Fórmula de Lançamento. Agora vivemos a fase do Instagram nas redes sociais e da prospecção outbound nas estratégias de marketing e vendas. Posso ainda chutar que muito em breve viveremos a moda do Social Selling e do Account Based Marketing.

A grande questão é que como empresário você não pode viver de modismos lançados por consultorias e agências de marketing e que são seguidos por milhares de empresas.

Importante compreender que em marketing existem boas práticas, mas não receita de bolo. O que funciona para uma empresa pode não funcionar para outra. Um elemento de diferenciação, se usado por todos do mercado, deixa de trazer diferencial.

Fugir do modismo requer, além de coragem, estratégia. Consiste em correr mais riscos e não ter receio de errar. Porém, garanto que é o caminho mais curto para você atingir seus objetivos de negócios.

Leia bastante, participe de seminários e de discussões estratégicas. Mas fuja de eventos e gurus que prometem a salvação com receitas pré-estabelecidas. Esse é o jeito mais fácil de se fracassar, embora possa trazer mais conforto seguindo a grande maioria.

5 – Focar em tarefas de marketing e não em estratégia

Quem conduz o marketing de uma empresa possui um imenso desafio em acompanhar as mudanças do comportamento do consumidor, que hoje é muito mais exigente e possui muito mais informação antes de escolher um produto ou serviço.

Essa complexidade exige dos profissionais de marketing e mandatários de uma empresa uma série de novas tarefas de marketing, que até pouco tempo atrás não existiam, tais como monitorar o que as pessoas falam da sua empresa nas redes sociais; analisar dezenas de relatórios com diferentes métricas; aprovar layout de peças para diferentes formatos de telas; produzir conteúdo em vários formatos para diferentes canais digitais.

É indiscutível que o número de tarefas mudou, mas o grande erro dos empresários é colocar a tarefa na frente da estratégia. Executar uma dezena de tarefas de marketing não é sinônimo de sucesso, assim como estar presente em diferentes redes sociais, ou ainda gerenciar uma dúzia de canais de marketing. Vivemos a era do excesso de trabalho em marketing em detrimento da estratégia de marketing.

Antes de criar um novo site ou iniciar uma nova linha de marketing de conteúdo, faça o trabalho estratégico. Compreenda a sua estratégia de negócios, acima de tudo. Depois defina a sua estratégia de marketing. Por fim, estabeleça as tarefas para suportarem essa estratégia.

Como profissional de agência deparo-me semanalmente com clientes que chegam até a Javali em busca de tarefas. Querem fazer um aplicativo de última geração ou iniciar a presença em uma nova rede social sem antes entender para que serve esse trabalho. Infelizmente esse tipo de abordagem não leva o seu negócio a lugar nenhum.

6 – Confundem canal de marketing com estratégia de marketing

Um desdobramento do item anterior por conta da falta de estratégia de marketing sólida nas empresas é a confusão de estratégia de marketing com estratégia de canal.

Podemos entender canal de marketing como os meios que uma empresa possui para alcançar seus clientes. Podemos citar como exemplo lojas físicas, e-commerce, e-mail marketing, as redes socais, um aplicativo mobile, entre outros.

Certamente uma empresa precisa alinhar seus canais à sua estratégia de marketing. Ou seja, uma empresa deve possuir uma estratégia de canais, assim como também deve ter uma estratégia de marketing. Ocorre que a estratégia de marketing está num nível muito acima da estratégia de canais.

A estratégia de marketing, além da estratégia de canais, engloba uma estratégia de comunicação, uma estratégia de precificação, uma estratégia de diferenciação, uma estratégia de produtos entre outros elementos.

Contudo, quando pergunto para empresários qual a sua estratégia de marketing, ouço bastante um detalhamento preciso de uma estratégia de canal. Em muitas situações, a estratégia de canal é bem detalhada, porém, está travestida de estratégia de marketing. É aí que a empresa se perde ao apresentar uma estratégia de marketing incompleta.

7 – Não acompanham a transformação digital

Podemos compreender transformação digital como o processo em que as empresas fazem uso intensivo da tecnologia para transformar seus negócios, seja no desenvolvimento de produtos, na maneira de comunicar e se relacionar com seus clientes, ou ainda na contratação de funcionários ou fornecedores.

É a transformação digital que permitiu o surgimento do e-commerce, ou ainda o aparecimento de uma startup como o Uber, que revolucionou a maneira como as pessoas se deslocam dentro de uma cidade.

Certamente é possível afirmar que a transformação digital é um processo irreversível, que atinge todos os mercados e departamentos de uma empresa.

No marketing, certamente a revolução digital está moldando uma nova maneira de vender e se relacionar com os clientes. Com isso, novos canais estão surgindo, novos dilemas na relação empresa-cliente aparecem a todo instante, bem como o trabalho de um profissional de marketing atualmente é completamente diferente do que era dez anos atrás.

No entanto, nota-se claramente que muitos empresários resistem a esse processo de transformação digital. Alguns acreditam que isso não irá ocorrer no mercado deles. A maioria pensa ainda que essa mudança irá demorar para acontecer. Com isso negam o mobile, o poder de comunicação dos clientes, a velocidade de troca de informações, a concorrência que hoje não é mais local e sim global. A consequência disso é que empresas obsoletas estão sendo construídas por conta dessa negligência.

O que você achou dos 7 erros que donos de empresas praticam? Concorda com eles? Existe algum erro importante que não foi mencionado? Deixe o seu comentário!