Em um momento em que a excelência na prestação de serviços advocatícios, embora elemento fundamental, por si só não é capaz de assegurar o atingimento de resultados esperados, se faz necessário investir em estratégias de marketing jurídico que possam fornecer maior notoriedade aos trabalhos realizados pelos escritórios. Nesse sentido, os rankings jurídicos têm desempenhado papel importante e são considerados peças-chaves dentro dos objetivos de negócios dos escritórios.

Os rankings são elaborados por organizações especializadas e podem ser compreendidos como um termômetro – o qual identificará, por meio de uma série de metodologias, os profissionais e escritórios mais prestigiados de acordo com o entendimento do mercado. Dessa forma, esses guias, presentes no mundo inteiro, se consolidam como uma ferramenta contundente para a exposição dos advogados e o fortalecimento da marca jurídica.

E é justamente pelo alto poder de alcance e por sua consequente capacidade de influenciar decisões de negócios que os rankings ganham papel de destaque no mercado. Isso significa que, em função da tradição das publicações e do espaço conquistado com o crescimento da advocacia como um todo, a presença nas listas geradas por estas instituições pode ser, muitas vezes, determinante para a contratação por parte dos departamentos jurídicos, sejam eles nacionais ou internacionais.

Diante desse cenário fica evidente que a participação nos rankings jurídicos pode contribuir para uma maior geração de negócios, além de ser uma maneira de ganhar relevância frente à concorrência. No entanto, ocupar um lugar no guia deve ser, fundamentalmente, uma decisão do escritório, de modo que a presença esteja alinhada aos objetivos de negócios da banca. Para isso é essencial investir na elaboração de um planejamento estratégico, que será capaz de nortear o quão relevante é para o escritório ser ranqueado.

Rankings jurídicos e o processo de submissão  

Existe uma enormidade de empresas que atuam no desenvolvimento de rankings jurídicos ao redor do mundo. Cada uma delas possui diferentes metodologias e critérios para formar suas bases de pesquisas e, posteriormente, traduzir os dados coletados e consolidá-los em um ranking.

Entre as publicações mais conhecidas, especialmente pela seriedade do trabalho que desempenham, estão:

Rankings Abrangentes

• Chambers and Partners
• Leaders League
• Análise Advocacia
• The Legal 500
• Latin Lawyers

Rankings Específicos

• International Financial Law Review (IFLR 1000)
• Global Arbitration Review (GAR)
• Global Restructuring Review (GRR)
• Global Competition Review
• Global Data Review
• International Tax Review

Rankings Individuais

• LACCA Approved
• Who’s Who Legal

Apesar de funcionarem de maneira diferente, os diretórios jurídicos também apresentam algumas semelhanças na maneira como, de modo geral, dão vida aos rankings. Essencialmente, as etapas dos rankings, reservadas as devidas singularidades, são compostas por:

• Pesquisa: momento em que as equipes responsáveis entrarão em contato com empresas, sejam elas indicadas pelos escritórios ou não, para a realização de entrevistas prévias;
• Submissão: processo no qual as bancas devem enviar ao ranking escolhido um documento que contenha as informações básicas sobre a sociedade e casos relevantes e complexos para atestar a qualidade do serviço prestado, bem como a capacidade do escritório;
• Análise de casos: pesquisadores e equipes técnicas avaliam o material enviado pelas bancas para analisar a relevância dos documentos apresentados;
• Entrevistas: coleta de feedbacks de clientes, principais players e concorrentes para traçar a visão do mercado em relação aos escritórios.

Vale destacar que a escolha do ranking deve dialogar com o atual momento do escritório e que, uma vez definidos os guias que cumprem um papel dentro da estratégia de negócio, é imprescindível que as bancas atuem de maneira planejada para garantir que a sua submissão tenha eficiência. Ou seja, é necessário dedicar tempo e somar esforços para assegurar que todos os requisitos sejam atendidos com excelência.

Nesse sentido, cabe aos escritórios, por exemplo, em sua estratégia, definir se haverá a contratação de profissionais e empresas especializados em rankings jurídicos ou se equipes internas serão designadas para essa tarefa. De todo modo, caberá aos responsáveis o atendimento geral de todas as demandas, tais como:

• Acompanhar os calendários dos diretórios;
• Auxiliar no processo de submissão;
• Preencher formulários;
• Desenvolver relacionamento com pesquisadores.

Em todo caso, é importante ressaltar que ter profissionais com expertise e habilitados, seja internamente ou por meio de consultoria, para gerenciar esse processo, é essencial. Além disso, a execução deste trabalho não deve ser conduzida exclusivamente por advogados. Estes profissionais não precisam ser acionados em todas as etapas, ao contrário, cabe a eles somente participar ativamente da escolha de casos que serão enviados aos rankings, justamente pelo fato de estarem envolvidos durante toda a operação e por conhecer os detalhes de cada projeto. Além disso, é importante que os advogados possam dedicar suas demais horas ao escopo de trabalhos jurídicos.

Importante ressaltar que uma maneira de se manter atualizado em relação às datas dos rankings é se cadastrar para receber atualizações via newsletters das organizações responsáveis. No entanto, apesar de ser uma boa prática, o recebimento do material por e-mail não deve ser a única ferramenta para estar atento aos calendários.

Durante todo esse processo, é importante estar atento à forma como os casos, sobretudo, serão submetidos e quais contatos os escritórios indicarão às empresas responsáveis pelos rankings. Se no passado a redação bem-feita, primando pelo rebuscamento ao descrever um caso, era um dos fatores decisivos durante a análise, atualmente esse requisito possui pouco ou nenhum valor. O detalhamento do caso deve se voltar aos diferenciais, à maneira como a banca atendeu o cliente e foi capaz de propor soluções aos problemas apresentados e à complexidade da demanda. Isso porque os pesquisadores recebem inúmeras submissões e as bancas precisam mostrar que fizeram o que nenhum outro escritório fez.

Já em relação aos contatos indicados, os advogados precisam se apropriar das nomeações e garantir que essas pessoas realmente admiram e veem valor no serviço prestado pelo profissional e pela sociedade. Um erro muito comum é a indicação de CEOs e vice-presidentes, entre outros cargos de alto escalão, pela suposição de que a posição dos executivos por si só poderá render melhores resultados, quando, na verdade, é provável que, ainda que tenham interesse em contribuir, faltará tempo para que estas pessoas possam dar feedbacks detalhados, com proposições claras da importância que o advogado e a banca possuem enquanto contratados. Vale evitar, também, a indicação de um mesmo contato para a submissão de diferentes rankings, uma vez que ao ser contatado por todas as empresas, o contato pode não conseguir desempenhar o seu papel de forma eficiente.

Sendo assim, durante o processo de submissão, é fundamental que os escritórios tenham cuidado e zelem pelo material produzido. Mais do que isso é essencial realizar uma autoavaliação, de maneira absolutamente genuína, na qual as bancas possam ter clareza de suas forças, mas, também, de suas fragilidades, assim como ter noção de sua posição no mercado. Esse processo permite observar que não basta apenas prestar um bom serviço, é preciso ter consistência, ser capaz de construir um processo azeitado para que os casos assumam, continuamente, bons resultados. Se preparar para o momento de submissão e ter sabedoria para escolher como a banca se apresentará é vital para obter as resoluções desejadas.

Como escolher os rankings jurídicos

Os rankings jurídicos têm como principal benefício trazer legitimidade à atuação dos escritórios e atestar a qualidade e credibilidade tanto da banca como de seus profissionais. No entanto, com a grande quantidade de guias que surgiram é importante saber selecioná-los.

A primeira pergunta que os escritórios devem responder é se faz sentido, dentro dos objetivos, estar presente no diretório. Isso porque, para alguns segmentos e tipos de negócios, os rankings têm uma diferença maior. Para setores que possuem muito investimento estrangeiro, fazer parte das listas internacionais pode ser estratégico. Se uma empresa internacional de petróleo e gás, por exemplo, solicita referências de escritórios brasileiros para o assessor jurídico local, este profissional indicará bancas com as quais ele já possui relacionamento. O diretor jurídico da empresa estrangeira, contudo, poderá recorrer aos rankings para validar a indicação e determinar sua decisão de contratação.

Em outro exemplo, um escritório especializado em Direito Tributário pode não ver valor em participar de um ranking composto por uma série de escritórios full service por entender que pode haver pouco espaço para sua aparição. Por outro lado, a banca pode investir em rankings voltados somente para a sua área de atuação. Dessa forma, marcar presença em um ranking jurídico tem muito mais a ver com as motivações e análises internas, alinhadas aos objetivos de negócios e as práticas competitivas do escritório, do que com a reputação do ranking em si – embora a credibilidade do guia continue sendo um fator crucial.

No momento de análise dos rankings é importante avaliar se o trabalho apresentado em anos anteriores fazem sentido com a realidade do mercado. Se os resultados forem muito distantes, é possível que o ranking não seja sério.

Paralelamente ao processo interno de definição de rankings que dialoguem com as premissas da banca é importante, também, se assegurar da credibilidade e compromisso dos guias jurídicos. Para isso, vale analisar:

• Tempo de atuação da empresa responsável;
• História do diretório;
• Existência e divulgação de metodologia de pesquisa;
• Transparência e apresentação explícita de critérios adotados;
• Participação de outros escritórios de renome.

Pay to play

Quando se trata de reputação de rankings é fundamental que os escritórios busquem se distanciar dos guias construídos por princípios escusos. Em meio à variedade de rankings jurídicos, alguns podem se apresentar sob o modelo “pay to play”, que consiste no fato de que as bancas devem pagar para ter o reconhecimento – seja em uma publicação impressa ou digital.

Essa prática costuma ser malquista no mercado e, na maior parte das vezes, diz respeito a um trabalho sem muita credibilidade – uma vez que a motivação para a existência do ranking é puramente financeira e não há uma metodologia de pesquisa desenhada; basta pagar para ser premiado.

Vale ressaltar que rankings já consolidados e respeitados no mercado podem, muitas vezes, ter sua reputação contestada de maneira equivocada. Alguns destes diretórios podem oferecer outros tipos de serviços que, por sua vez, serão pagos. Isso ocorre para que os rankings jurídicos, enquanto empresas, precisam ser rentáveis e sustentáveis. Para além do ranqueamento que em nada tem a ver com monetização, se um diretório oferece, por exemplo, a publicação de um perfil completo do escritório ou a biografia de um advogado em lugar de destaque, não há qualquer prejuízo a credibilidade de sua atuação. Nesse sentido, é importante estar atento à maneira como esses serviços são vendidos. Em geral, rankings sérios possuem equipes distintas, sendo uma para a realização de pesquisas e outra apenas comercial. Além disso, o pagamento para serviços adicionais costuma ser facultativo e não impede que o nome do escritório esteja no ranking.

Quem pode participar dos rankings jurídicos

Vale salientar que qualquer escritório pode participar dos diretórios jurídicos. Embora seja comum se deparar com bancas maiores em uma listagem, o número de sociedades de pequeno e médio portes tem crescido e ganhado espaço. As estratégias para bancas de diferentes tamanhos permanecem as mesmas: são singulares e devem estar alinhadas aos objetivos de negócios.

Com isso, é essencial compreender que a participação no ranking não se trata somente da excelência da atuação e tampouco um direito geracional que se dá em função da reputação do nome do escritório. A conquista de uma posição de destaque é possibilitada pela soma de diversos fatores, como a elaboração de planejamento estratégico, proximidade com clientes, definição de posicionamento e fortalecimento da marca jurídica, além, é claro, da prestação de serviços de qualidade.

Após obter o reconhecimento é essencial agradecer a todos que contribuíram para a conquista. Essa é uma maneira de fortalecer tanto o relacionamento com a equipe interna, que atuou para possibilitar a submissão, e também com clientes que reconheceram o trabalho prestado pela banca, assim como aos pares, considerando que é preciso contar com o reconhecimento de advogados e advogadas de outros escritórios. Nesse sentido, construir uma boa reputação e ser bem relacionado contribui significativamente para a conquista dos prêmios.

Por fim, é absolutamente imprescindível que todos os escritórios e advogados, dos mais diversos perfis, tenham em mente que o ranking é o resultado e não a estratégia. Isso quer dizer que a aparição no ranking é uma consequência do trabalho realizado. A partir da construção de um posicionamento sólido do escritório, o ranking surgirá como um meio de comunicar o trabalho bem-feito e de ser reconhecido por ele.

Para saber mais sobre os rankings jurídicos, ouça os episódios do Juridcast, podcast da Agência Javali:

O papel dos rankings jurídicos para os escritórios; com a participação de Andréia Gomes, uma das maiores especialistas em marketing jurídico do Brasil

A importância dos rankings jurídicos; com André Porto Alegre, CEO da Law Consulting, especializada em Gestão Legal