Os rankings jurídicos têm ganhado cada vez mais relevância no mercado da advocacia e conferido às bancas a possibilidade de destacar suas atuações, bem como a de seus profissionais, em meio a um ambiente altamente competitivo. No Brasil, o anuário Análise Advocacia se consolida como a publicação mais expressiva do setor. Sua metodologia, contudo, ainda suscita inúmeras dúvidas.

Com a missão de produzir informação relevante, capaz de auxiliar na tomada de decisão e na formação de opinião, a Análise Editorial – editora responsável pela elaboração do ranking – atua desde 2006 no levantamento dos escritórios e advogados mais admirados do país.

O conceito que dá vida ao anuário é peça-chave para entender como o guia funciona, uma vez que a publicação não elege as maiores bancas e tampouco as melhores; mas àquelas que são reconhecidas pelos executivos jurídicos e financeiros das principais empresas presentes no Brasil segundo o critério de admiração.

A metodologia do Análise Advocacia

Para compor as listas de escritórios e advogados mais admirados, o Análise Advocacia conta com um processo de pesquisa, que tem início no mês de junho e é finalizado ao fim de setembro de cada ano.

As pesquisas são conduzidas por equipes especializadas que entram em contato com os responsáveis por liderar os departamentos jurídicos das empresas relacionadas. As companhias contempladas no universo de pesquisa precisam atender a critérios pré-estabelecidos referentes à receita ou faturamento líquido.

Assim que essas listas são geradas, os pesquisadores realizam entrevistas por telefone que duram, em média, 45 minutos e solicitam aos executivos a indicação de até três bancas e três advogados por ordem de admiração. Os votos são computados em 19 especialidades. No entanto, não é obrigatório fazer indicações para todas as áreas e colocações. Vale salientar que a votação ocorre de maneira espontânea; não há nenhum tipo de lista prévia oferecida aos executivos.

Dessa forma, levando em conta que um único executivo tem direito a indicar até três bancas e três profissionais em 19 áreas, se não repetir respostas, ele poderá citar até 57 advogados e escritórios.

Outro ponto que merece destaque é o fato de que a ordem de indicação determinará a posição de cada escritório e profissional no ranking, considerando que cada colocação possui um peso diferente:

• Voto em 1º lugar = peso 2;
• Voto em 2º lugar = peso 1,5;
• Voto em 3º lugar = peso 1.

Para exemplificar, um escritório ou advogado que obteve cinco votos em 1º lugar somará 10 pontos. Já quem foi votado cinco vezes em 3º lugar acumulará um total de cinco pontos.

Finalizada a etapa das entrevistas, os dados são apurados por meio de um processo de tratamento estatístico e os votos são convertidos em pontos. Essa classificação, aplicadas às devidas notas de corte, definirá os mais admirados – ou seja, àqueles que somaram o maior número de pontos. A divisão das listas é feita em até cinco níveis: 1º, 2º, 3º, 4º e 5º. A ordem de apresentação dos nomes obedece ao critério alfabético.

Importante ressaltar que, para garantir a veracidade das informações e eliminar qualquer possibilidade de fraude, os pesquisadores não aceitam ligações recebidas para o levantamento. Todo o processo de pesquisa é feito ativamente, ou seja, as equipes da Análise Editorial entram em contato com os executivos e não o contrário.

Categorias e especialidades

Quando surgiu, em 2006, o Análise Advocacia listava os escritórios e advogados mais admirados em 11 especialidades. Acompanhando a evolução do mercado, esse número passou para 12, em 2017, e, desde 2018, são contempladas 19 áreas. São elas:

• Agrário;
• Ambiental;
• Arbitragem;
• Cível;
• Comércio Internacional;
• Compliance;
• Concorrencial;
• Consumidor;
• Contratos Empresariais;
• Digital;
• Imobiliário;
• Operações Financeiras;
• Penal;
• Previdenciário;
• Propriedade Intelectual;
• Regulatório;
• Societário;
• Trabalhista;
• Tributário.

Cada área forma um ranking com as bancas e profissionais mais admirados. No entanto, não há nenhum impeditivo para que um mesmo escritório ou advogado figure em mais de uma especialidade – desde que atinja, é claro, os pontos necessários. Com isso, é possível somar admirações.

Além da possibilidade de ranquear por especialidade, tanto os escritórios como os advogados também podem ser classificados em uma lista de setores econômicos. Para esse ranking, o Análise Advocacia leva em consideração o campo de atuação da empresa que o executivo jurídico que está votando – ainda que os eleitos não atuem, necessariamente, no segmento indicado.

Se uma banca entrou para o ranking na especialidade Operações Financeiras, por exemplo, e recebeu votos de empresas do setor econômico de Máquinas e Equipamentos, o escritório poderá figurar, caso tenha recebido indicações suficientes, no guia dentro desse segmento – ainda que não tenha uma atuação voltada para esse setor. Significa, portanto, que a companhia que respondeu à pesquisa e indicou a banca como mais admirada pertence ao ramo de Máquinas e Equipamentos. Ao todo, de acordo com a última publicação, o Análise Advocacia conta com 38 setores econômicos.

O anuário oferece, ainda, o ranking por Unidade Federativa (UF). Para essas listas são avaliadas as informações fornecidas pelos próprios escritórios. O critério é a cidade onde está localizada a sede da banca. Por isso, quando se trata de UF, escritórios poderão ranquear somente em um Estado. No caso dos advogados, a publicação considera o local de atuação – podendo, nesse caso, ser eleito em uma UF diferente da sede, onde a banca possui uma unidade.

Por fim, o Análise Advocacia trabalha com subdivisões que nortearão a composição dos rankings. Essa organização é constituída por pelas categorias especializado, abrangente e full service.

• Especializado: atendem até 5 especialidades;
• Abrangente: atendem de 6 a 42 especialidades;
• Full Service: atendem acima de 42 especialidades.

Essa classificação é indicada pelos próprios escritórios durante a etapa de pesquisa.

O perfil das empresas do Análise Advocacia

Ao todo, mais de duas mil companhias compõem o universo de pesquisa que definirá os advogados e escritórios mais admirados do Brasil. Além do recorte de organizações por receita líquida, ou patrimônio líquido no caso das financeiras, também são contatadas empresas com ações negociadas na Bolsa de Valores – independentemente do faturamento – e algumas instituições de representação de classes e da sociedade, em função de suas contribuições para o desenvolvimento do país.

A indicação de advogados e bancas será feita pelo executivo responsável pelo departamento jurídico. Na ausência desse profissional, a equipe de pesquisa do Análise Advocacia considera os heads financeiros, caso sejam eles os responsáveis pela contratação dos escritórios. Os nomes desses executivos estão presentes no anuário Análise Jurídicos e Financeiros.

O perfil das empresas que participaram da última edição do guia jurídico é composto por:

Durante o período de pesquisa, além da participação dos responsáveis pelos departamentos jurídicos, os pesquisadores também buscam contato com as bancas para que elas possam fornecer informações que possibilitem conhecer as estruturas, atuações e os profissionais.

Para informar esses dados, os escritórios recebem um questionário, com login e senha, e podem atualizar suas informações. A última edição, de 2020, passou a mapear programas e iniciativas das bancas referentes à diversidade e inclusão.

Como ser um escritório e advogado mais admirado

Quando se trata de rankings jurídicos não há fórmula mágica. No entanto, existem conjuntos de ações que podem ser adotadas para melhorar o desempenho dos escritórios. Independentemente do guia, traçar estratégias de conteúdo, dentro de um plano de marketing jurídico, pode oferecer melhores resultados.

No caso do Análise Advocacia, é importante compreender que o ranking funciona exclusivamente pela admiração. Portanto, não há processos de submissão de casos, como ocorre em outros rankings. Ou seja, a performance está intrinsicamente associada ao conceito de Brand Awareness – métrica que aponta o quanto uma marca é reconhecida.

Nesse sentido, para obter resultados satisfatórios é preciso investir fortemente na lembrança da marca. Para isso, algumas estratégias são:

• Conhecer o perfil das empresas pesquisadas;
• Elaborar um plano de marketing;
• Produzir conteúdo de maneira consistente;
• Estar presente nos canais digitais;
• Desenvolver e fortalecer o relacionamento com clientes;
• Enviar comunicados em períodos próximos da pesquisa;
• Gerenciar expectativas e saber o que o cliente espera.

Diante da necessidade de fazer com que os executivos se lembrem do nome do escritório no momento da votação, é imprescindível que as bancas invistam em estratégias robustas de marketing jurídico no longo prazo.

Para estreitar o relacionamento, vale:

• Produzir conteúdo para as redes sociais do escritório;
• Utilizar mídias como o LinkedIn para fazer conexões com executivos e criar conteúdo relevante, fortalecendo, assim, a marca pessoal;
• Enviar newsletters com periodicidade estabelecida;
• Enviar e-mail marketing sobre notícias e decisões importantes que afetem o negócio do cliente;
• Comunicar as atualizações dos processos jurídicos e serviços prestados;
• Participar e promover eventos a fim de explorar a imagem dos profissionais e da banca;
• Realizar Private Meetings;
• Realizar reuniões breves com os clientes para manter e aumentar a proximidade.

Os departamentos jurídicos precisam ser contatados com frequência e receber conteúdos por parte dos escritórios que vão muito além da atualização dos trabalhos jurídicos prestados. Mais do que isso, é preciso ser consistente e não buscar o relacionamento com o cliente somente no ciclo de pesquisa.

Relatório Detalhado da Pesquisa e Diretório Nacional da Advocacia

Ser reconhecido como mais admirado é uma conquista que depende dos esforços das bancas e de seus advogados frente aos seus clientes, uma vez que o Análise Advocacia não se enquadra nos rankings “pay to play”, ou seja, não é um guia pago. Por isso, não existe uma maneira de ser classificado senão por meio da atuação junto às empresas participantes da pesquisa.

Contudo, para além do guia, a Análise Editorial oferece dois serviços pagos que podem auxiliar os escritórios a ganhar destaque e entender mais acerca de suas performances. São eles:

• Relatório Detalhado da Pesquisa (RDP)

Estudo exclusivo e customizado que revela diversos indicadores sobre o desempenho das bancas e profissionais na pesquisa. O relatório traz informações em relação às notas de corte, comparativos entre os números do escritório e às médias de pontos de sua categoria, porte e outros referenciais. Além disso oferece, ainda, o grau de lembrança da marca perante os clientes. Com isso, o RDP se consolida como um termômetro da imagem do escritório e dos advogados.

• Diretório Nacional da Advocacia

Conhecido no mercado como Análise DNA, o Diretório Nacional da Advocacia é um guia que reúne o perfil de escritórios, sócios, áreas de atuação, locais de atuação, entre outros, para ser apresentado aos principais contratantes de serviços jurídicos no país. Em 2021, a publicação trouxe 579 escritórios e mais de 2.500 advogados em 126 cidades brasileiras, 76 setores econômicos e 59 especialidades.

Análise Advocacia: principais números de 2020

No último ano, o Análise Advocacia completou 15 anos e uma das principais novidades da publicação foi a mudança de nome do anuário; antes conhecida como Análise Advocacia 500. A alteração ocorreu em função do aumento no número de bancas e advogados admirados contemplados na edição.

Os nomes de escritórios e advogados mais admirados podem ser conferidos aqui por meio da ferramenta de buscas.

Liderança feminina na advocacia

De acordo com o Análise Advocacia de 2020, entre os 2.388 mil nomes que figuraram no ranking de advogados mais admirados, somente 592 são mulheres. Os dados reforçam a necessidade das bancas se atentarem à equidade de gênero, sobretudo em relação à promoção de mulheres a cargos de liderança.

Para fomentar a representatividade e evidenciar a atuação da mulher no mercado jurídico, a Análise Editorial lançou, em março de 2021, o Análise Advocacia Mulher, ranking que reúne mais de mil advogadas, consideradas as mais admiradas do Brasil, a partir dos dados do Análise Advocacia 2020.

Você também pode se interessar pelo artigo: Liderança feminina na advocacia: um panorama dos escritórios brasileiros e pela entrevista de Leonor Cordovil, sócia do Grinberg Cordovil Advogados, sobre a Mulher na Advocacia.

Para saber mais sobre o Análise Advocacia, confira o episódio do Jurdicast, podcast de marketing jurídico da Agência Javali:

Análise Advocacia 2020: entenda como funciona o ranking, com Silvana Quaglio, partner, CEO e Publisher da Análise Editorial.