Com o avanço do marketing jurídico, a produção de conteúdo das bancas ganha cada vez mais relevância. Embora seja fundamental para conquistar notoriedade em um mercado altamente competitivo, não basta apenas produzir, é preciso, ainda, estar atento às principais métricas para escritórios de advocacia e analisar os resultados dos materiais veiculados.
Isso porque os indicadores permitem comprovar a eficácia da estratégia de conteúdo de marketing jurídico aplicada. A partir dessa avaliação é possível direcionar esforços para as ações que estão apresentando melhores performances e entender o que pode ser melhorado para potencializar os resultados em relação ao plano de marketing estabelecido. Além disso, o monitoramento constante pode impactar, inclusive, nos negócios e influenciar a tomada de decisão.
Nesse sentido, é importante salientar que o universo do marketing contempla diversas métricas para os mais diferentes canais. Por isso, conhecer cada uma delas e ter o entendimento de quais indicadores realmente fazem sentido para o negócio do escritório é fundamental.
Confira abaixo o detalhamento dos indicadores para site e redes sociais.
Site
O site do escritório é um dos principais canais que as bancas têm para disseminar os conteúdos produzidos, sobretudo por se tratar de um canal próprio, que não depende do alcance e do funcionamento de algoritmos como acontece com as redes sociais.
Para acompanhar os números de acesso, entre outros dados, algumas plataformas, como o SEMrush e o tão conhecido Google Analytics, podem auxiliar nesse processo. Independentemente da ferramenta escolhida, contudo, ao analisar as informações relacionadas ao site do escritório, é importante estar atento aos seguintes indicadores:
Sessões e Usuários
As métricas de sessões e usuários são comumente confundidas. O número de sessões diz respeito a quantas vezes o site foi acessado. É considerada uma nova sessão ainda que uma mesma pessoa acesse diversas vezes. Já o indicador de usuários representa a quantidade de pessoas que acessaram o site. Ou seja, se uma única pessoa visita o site por cinco vezes, será considerado um usuário e cinco sessões.
A importância dessa métrica consiste na possibilidade de medir o fluxo de visitação. Se a análise desse indicador permanecer inalterada por um determinado tempo é sinal de que as pessoas não têm acessado o site ou, ainda, que apenas as mesmas pessoas visitam o site com alguma frequência. Diante desse dado, é preciso reavaliar a estratégia de marketing e promover mudanças a fim de atrair mais público.
Visualizações e páginas mais visitadas
As visualizações mostram quantas páginas do site foram visitadas e ajuda a compreender o comportamento do usuário. Saber quais são as páginas que os usuários mais acessam é essencial para a estratégia de marketing e conteúdo. Por meio do Google Analytics, por exemplo, é possível visualizar as páginas com mais acesso em um formato de “ranking”. A ferramenta, além de indicar as páginas, também revela o número de exibições de cada uma delas.
Ao aplicar os devidos filtros, os indicadores podem ser apresentados por períodos determinados. Isso significa que o escritório pode avaliar quais foram as páginas mais visualizadas no último mês e ano ou desde que o site foi criado.
Esse recurso possibilita definir melhores estratégias. Se uma banca abrangente nota, ao analisar as métricas, que duas de suas 10 áreas de atuação são pouco ou nada acessadas, é o momento para avaliar como o escritório pode impulsionar essas duas práticas, de modo que possam apresentar crescimento no contexto digital.
Por outro lado, se uma página de notícias e artigos está entre as mais visualizadas, significa que a banca tem feito um bom trabalho em relação à produção de conteúdo e que tem sido fonte de informação para os seus clientes. Dessa forma, é fundamental se atentar a essa métrica para entender melhor sobre o que tem despertado o interesse dos usuários no site do escritório.
Duração
Além de saber quais são as páginas que os usuários mais acessam, ter noção de quanto tempo as pessoas despedem no site serve como um termômetro do quão atrativo o conteúdo disposto é. As ferramentas são capazes de indicar o tempo médio para cada página acessada.
Ou seja, esse dado deve ser analisado cuidadosamente, pois é capaz de trazer importantes insights. Se um texto produzido pelo escritório sobre a publicação de uma Medida Provisória, por exemplo, possui uma duração muito baixa pode indicar que o site não é amigável para a leitura ou que esse conteúdo não é interessante. O material exposto pode ser longo demais, de modo que ao acessar a página, o usuário se sente desestimulado a iniciar a leitura ou, ainda que o texto seja enxuto, pode não ser acessível e, ao não compreender facilmente o que está lendo, o usuário buscará por outras fontes.
No entanto, nem sempre uma duração baixa representa um resultado ruim. Páginas de áreas de atuação, perfil de profissionais, contato, entre outros, não demandam muito tempo. Por isso, o importante é avaliar página a página para conseguir realizar uma análise mais certeira e, assim, identificar o que pode ser aprimorado.
Origens do tráfego
Outro importante indicador para fortalecer a estratégia de marketing é conseguir identificar qual foi o caminho que levou o usuário até o site do escritório.
No Analytics, as origens são definidas como:
- Direto – usuários que acessam o site digitando diretamente a URL no navegador
- Orgânico – visitantes que encontram o site em mecanismos de pesquisa (Google, Bing)
- Referência – usuários que acessaram por meio de um site de terceiros que deu link para o site do escritório
- Social – visitantes que chegaram ao site em função de links disponibilizados em redes sociais (Perfil, post)
A partir dessa análise é possível direcionar a produção do conteúdo de maneira mais eficiente, assim como atuar para aumentar o tráfego que pode ter baixa utilização.
Taxa de rejeição e de saída
Embora, à primeira vista, a taxa de rejeição possua conotação negativa, não se trata, necessariamente, de um indicador ruim. A métrica indica quantas pessoas visualizaram uma página do site e saíram sem acessar uma segunda página ou sem executar nenhum outro tipo de ação. Para chegar a esse indicador, a ferramenta traça uma média de usuários que abandonaram o site após visitar uma única página e oferece uma porcentagem de zero a 100. Quanto maior o número, maior a taxa de rejeição.
Já a taxa de saída revela a quantidade de usuários que estavam em uma página e saíram dela para acessar um link disponibilizado. Se ao ler um conteúdo sobre a atualização de uma legislação, por exemplo, o usuário clica em um link que redireciona direto para o texto da lei em um outro site, a ferramenta considerará como taxa de saída. Esse processo pode se dar tanto para sites de terceiros como para o próprio site do escritório, caso tenha sido disponibilizado algum outro link no texto.
Analisar as duas métricas é importante para conseguir identificar possíveis melhorias, especialmente em relação à taxa de rejeição.
Redes Sociais
Ao falar sobre métricas para os escritórios de advocacia nas redes sociais é importante ressaltar que cada rede possui particularidades e oferecem diferentes tipos de análises. Apesar disso, alguns desses indicadores são comuns a quase todas as mídias e se mostram relevantes para a estratégia de marketing jurídico no contexto da produção de conteúdo. Nesse sentido, vale analisar:
Seguidores
Embora o número de seguidores seja um importante indicador, é importante se atentar ao fato de que esse dado, por si só, não traz grandes impactos. Isso porque o fundamental em relação aos usuários que seguem ou curtem a página do escritório é a qualificação.
Ou seja, uma página que tenha um número muito alto de seguidores pode não representar um resultado satisfatório se esses seguidores não são o público-alvo da banca. É essencial que a estratégia para aumentar os seguidores leve em conta quem são essas pessoas, de modo a assegurar que o conteúdo que está sendo produzido pelo escritório alcance usuários de interesse para o negócio.
Alcance
De modo geral, o alcance representa a quantidade de usuários que visualizaram o conteúdo produzido pelo escritório. Não significa, contudo, que as pessoas interagiram de alguma forma com a publicação.
Ou seja, trata-se somente da distribuição das publicações no feed dos usuários. Ainda que o conteúdo não tenha despertado a atenção do usuário, uma vez que esse material foi visualizado, ele entrará para as estatísticas. Por isso, é fundamental não olhar para o alcance de maneira isolada, mas sim traçar uma análise do indicador junto às taxas de engajamento.
Engajamento
Se de um lado o alcance traz uma visão mais generalizada de quantas pessoas visualizaram uma publicação, o engajamento, por outro, medirá o envolvimento do público com a postagem. Para isso, serão levados em conta aspectos como curtidas, comentários, compartilhamentos e outros tipos de reação, de acordo com cada rede social.
Essa pode ser considerada uma das métrica mais importantes das redes sociais, justamente pelo fato de indicar o interesse do público pelo conteúdo produzido. Ao interagir com a publicação, o alcance também cresce – uma vez que ao se engajar com um post, a rede desse usuário também tomará conhecimento sobre a existência da publicação.
Dessa forma, além de alavancar o alcance das publicações, o engajamento também pode nortear a produção de conteúdo. Uma publicação com baixo engajamento pode indicar pouca atratividade pelos mais diversos motivos. Ao analisar o tipo de publicação que gera mais engajamento, os escritórios ganham mais munição para investir de forma precisa na hora de produzir. Ou seja, o engajamento cumpre também o papel de guiar as pautas de maior interesse.
Além disso, ao analisar o engajamento de uma publicação, vale observar os diferentes tipos de reações. Redes como o Facebook e LinkedIn, por exemplo, oferecem outras opções além da curtida. O LinkedIn permite reagir com “parabéns”, “apoio”, “amei”, “genial” e “interessante”. A variedade das reações permite entender o comportamento e o sentimento do público em relação ao material produzido.
Taxa de cliques
Conseguir aumentar o engajamento das publicações nas redes sociais é uma importante conquista. No entanto, o objetivo é ir além. Considerando que as mídias sociais são um canal de tráfego, a ideia é, na maior parte das vezes, conseguir levar o usuário para o site do escritório – isso porque algumas publicações não têm essa finalidade.
Se um advogado produz um artigo que foi disponibilizado no site do escritório, ao divulgar esse material, o objetivo da ação é despertar o interesse e levar os usuários para lerem o conteúdo na íntegra – uma vez que incluir um texto muito longo diretamente em um post vai contra as boas práticas das redes.
Além dos indicadores gerais de redes sociais apresentadas, em relação às métricas para os escritórios de advocacia, vale destacar a análise de dados das duas principais mídias para advogados: Instagram e LinkedIn.
O marketing jurídico no Instagram tem crescido. Cada vez mais escritórios de advocacia passam a marcar presença na rede social que já conta com mais de um bilhão de usuários. Diante da evolução da própria mídia, novos indicadores foram colocados à disposição para análise. Entre os principais métricas para os escritórios de advocacia, estão:
- Seguidores: número de usuários que seguem o seu perfil. Dentro dessa métrica é possível ter acesso a informações como: gênero, idade, localização, seguidores por hora e dia.
- Impressões: diz respeito ao número total de vezes que a sua publicação foi visualizada. Esse indicador considera que a publicação foi vista independentemente se um mesmo usuário visualizou o post mais de uma vez.
- Alcance: é o número de pessoas únicas visualizaram a sua publicação.
- Engajamento: métrica que engloba toda a interação com uma publicação, como o número de curtidas e comentários que o post recebeu;
- Interações: esse dado representa o total de ações ocorridas no perfil, podendo ser considerado tanto as visitas ao perfil como cliques no link da bio e nas informações de e-mail ou telefone.
Já em relação aos stories, recurso do Instagram que vem sendo amplamente explorado, é possível analisar:
- Interações:o indicador permite descobrir quantos toques a história recebeu, incluindo cliques no link.
- Descoberta:mostra o total de contas que foram alcançadas com a história.
- Toques para voltar:é o número de pessoas que voltaram para ver uma foto ou vídeo publicado.
- Toques para avançar:quantidade de pessoas que clicaram para ver a próxima história.
- Respostas: mostra o número de respostas à história.
- Saídas:revela o número de vezes que um usuário saiu da sua história.
A análise de indicadores do LinkedIn pode trazer grandes insights, isso porque a rede social oferece diferentes tipos de métricas que podem ajudar a entender melhor o comportamento dos usuários em relação à página do escritório.
Visitantes
São métricas que mostram os visitantes únicos e visualizações da página, considerando tanto dispositivos móveis como computadores. Também é possível aplicar filtros para definir períodos determinados para traçar análises que façam mais sentido para a banca.
Dados demográficos
Além de saber o número de visitantes da página, o LinkedIn também oferece dados demográficos dos usuários. Com isso, é possível descobrir a função, nível de experiência, setor, tamanho da empresa, país e região. Essas métricas possibilitam que as bancas consigam entender melhor quem são as pessoas que estão acompanhando a página do escritório e, a partir disso, desenvolver estratégias voltadas ao público-alvo.
Engajamento
Em relação ao engajamento, o LinkedIn traz indicadores semelhantes ao de outras redes sociais, como as impressões, taxas de cliques, reações – que contemplam todo tipo de interação com a publicação, além de gráficos que mostram a taxa de engajamento, que mostra o número de interações somado aos cliques, seguidores conquistados etc.
Além disso, também é possível ver as interações de cada publicação. Dessa forma, a banca conseguirá identificar os conteúdos que melhor performaram.
Empresas para acompanhar
Um dado interessante apresentado pelo LinkedIn é a possibilidade de comparar a página do escritório com outras bancas. Esse indicador permite acompanhar o total de seguidores, novos seguidores, número de atualizações e a taxa de engajamento. Dessa forma, o escritório consegue fazer uma análise comparativa para entender como está o desempenho de sua página em relação a concorrentes.
Diante dos diversos tipos de métricas para escritórios de advocacia, tanto para sites como para as redes sociais, o essencial é criar uma sólida estratégia para que a banca possa ter melhores resultados em relação à sua performance.
Para saber mais sobre o uso estratégico do LinkedIn para advogados, ouça o episódio do Juridcast, podcast da Agência Javali:
LinkedIn na advocacia: dicas para construir diferenciais; com a participação de Cristiano Santos, speaker do TEDx e especialista em LinkedIn
