A análise de indicadores é fundamental para a estratégia de conteúdo de marketing jurídico. Por meio da avaliação de métricas, os escritórios conseguem potencializar resultados, uma vez que esses dados permitem avaliar o desempenho e atestar a eficácia das ações executadas. Nesse sentido, além de indicadores de site e redes sociais, é importante se atentar às métricas de e-mail marketing na advocacia, assim como de webinars – modalidade que ganhou notoriedade no último ano.

Independentemente da área de atuação e até mesmo do tamanho da banca, o e-mail marketing ainda é considerado uma das estratégias mais eficientes quando se trata de marketing. De acordo com pesquisa realizada pela Serasa Experian, com mais de mil empresas brasileiras, 90% das organizações afirmaram investir em e-mail marketing. No contexto da advocacia, a importância do e-mail não é diferente, sobretudo por se tratar de um canal direto com o público de interesse.

Por isso, medir o retorno que o e-mail marketing traz é essencial para que o escritório possa entender o comportamento do público, os conteúdos que são mais atrativos e, ainda, o que pode ser aprimorado dentro do plano de marketing jurídico.

As principais métricas de e-mail marketing na advocacia

Ao criar um relatório com os principais indicadores de e-mail marketing, os escritórios têm mais chances de desenvolver uma comunicação mais acurada e, com isso, obter melhores resultados. Confira abaixo as principais métricas:

Taxa de entrega

Um dos indicadores mais importantes em relação ao envio de e-mail marketing na advocacia é a taxa de entrega. Por meio desse dado é possível descobrir quantos e-mails chegaram efetivamente até os destinatários. A métrica é relevante por ser capaz de mostrar, além da qualidade do mailing, o número de pessoas que estão interessadas no conteúdo que o escritório está veiculando.

Idealmente, uma boa taxa de entrega é acima de 90%. Caso os e-mails enviados pela banca estejam abaixo desse percentual, é importante analisar a qualidade da base de contatos, a ferramenta utilizada para efetuar os disparos e o próprio conteúdo.

Taxa de abertura

Para despertar a atenção dos usuários é fundamental que o assunto do e-mail seja atrativo. Segundo a Convince&Convert, 33% dos destinatários decidem se vão abrir o e-mail com base no assunto. Dessa forma, quanto mais interessante for o conteúdo enviado, maiores são as chances de envolver os destinatários. Diferentemente da taxa de entrega, a abertura diz respeito somente aos usuários que efetivamente abriram e visualizaram o e-mail disparado pelo escritório. Um bom índice para essa métrica é ter acima de 20% de aberturas.

Taxa de cliques

Conseguir a atenção do público-alvo a ponto de fazê-lo abrir o e-mail enviado é apenas o primeiro passo para a efetividade do e-mail marketing na advocacia. Uma das principais métricas para medir o sucesso da estratégia é avaliar quantos dos destinatários que receberam e visualizaram o e-mail clicaram nos conteúdos.

A partir da taxa de cliques, as bancas conseguem entender melhor o engajamento do público com a comunicação desenvolvida. Em algumas plataformas, é possível ver quais foram as contas que clicaram nos links disponibilizados, quantas vezes esses links foram abertos e o ranking das principais URLs acessadas.

Descadastro

Uma métrica importante para ficar de olho é o número de solicitações de descadastro. Ou seja, isso representa os destinatários que pediram para não receber mais e-mails do escritório. A motivação para essa medida pode ser desde a frequência muito alta no número de e-mails recebidos até mesmo pelo desinteresse pelo conteúdo. Vale se atentar ao fato de que uma campanha de e-mail com uma taxa de descadastro maior do que 0,5% pode ser um indicador negativo. Por isso, o recomendável é não atingir esse índice.

Dessa forma, além de se atentar a quantidade de disparos efetuados, é importante também elaborar conteúdos atrativos e que sejam realmente interessantes para o público-alvo. Uma forma de entender melhor a taxa de descadastro é desenvolver um formulário solicitando que o usuário informe a razão para cancelar o recebimento do e-mail.

Spam

Além da solicitação de descadastro, as bancas precisam ficar atentas às denúncias de spam. Em geral, isso pode ocorrer pelo fato de o usuário não ter se cadastrado para receber e-mails do escritório. Nesse caso, a falta de consentimento – além de ir contra os princípios da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) – pode impactar negativamente os disparos realizados.

Outro ponto importante é que alguns serviços e provedores também podem bloquear o remetente caso o e-mail enviado não esteja em conformidade com as boas práticas. E-mails com muitos links, envio em massa são alguns dos critérios que podem fazer com que a comunicação seja considerada spam.

E-mail marketing na advocacia: melhores dias e horários

Embora não exista uma regra clara e definida acerca dos melhores dias e horários para o envio de e-mail marketing, alguns testes realizados indicam que disparos efetuados de terça a quinta-feira, em horário comercial, costumam ter uma melhor taxa de abertura. Com relação aos horários, estima-se que envios feitos das 9h às 11h e, posteriormente, às 14h e 20h rendem bons engajamentos.

A razão para isso é que as segundas-feiras, de modo geral, as pessoas costumam organizar sua semana, bem como suas tarefas, e, em função de altas demandas, não possuem muita disponibilidade para abrir e-mails que não sejam prioritários e que não possuam relação com o seu trabalho. Já às sextas, as pessoas começam a se preparar para o fim de semana, além disso, muitos executivos terminam o expediente mais cedo, antes do fim do horário comercial.

Em todo caso, é válido realizar testes para identificar quais são os dias e horários que o público-alvo do escritório está mais ativo.

Os indicadores de webinars

Os webinars ganharam força no último ano, especialmente em função da pandemia do novo coronavírus. Com a impossibilidade de manter os eventos presenciais, houve uma explosão no número de webinars. Segundo pesquisa realizada pela Eventbrite, o crescimento global de eventos digitais registrados em sua plataforma em abril de 2019 foi de mais de dois mil por cento, em comparação com o mesmo período de 2020. Ao aplicar o recorte de eventos profissionais e de negócios, a alta foi de mais de 1.100%.

No mundo jurídico, diversos escritórios, independentemente do porte, investiram na modalidade. Contudo, atrair a atenção dos usuários não foi uma tarefa fácil, levando em conta a concorrência. Por isso, ainda que se trate de um evento digital, é fundamental analisar indicadores para entender como o webinar pode ser aprimorado e como aumentar o engajamento. Dessa forma, fique atento às seguintes métricas:

Inscrições

O número total de usuários que se inscreveram para participar de um evento online promovido pela banca pode dar um panorama sobre a atratividade do tema e convidados, por exemplo, além de mostrar a potência da estratégia de divulgação. Analisar esses três aspectos podem ajudar o escritório a ser mais certeiro em seus eventos.

Participação

A quantidade de pessoas que se conectam para assistir ao webinar é, por si só, um importante indicador. Vale avaliar se esse número corresponde ao número de inscrições para que a estratégia possa ser aperfeiçoada.

Durante a realização do webinar também é imprescindível acompanhar a duração média da participação dos usuários. Se houver um número muito alto de abandonos, pode ser que o evento não esteja interessante ou, ainda, muito longo. Essas informações são importantes para orientar a produção dos eventos futuros.

Engajamento

Ter usuários interagindo com o conteúdo apresentado é sempre um bom indicador para medir o sucesso do webinar. Nesse sentido, avalie a quantidade de comentários e envio de perguntas e, principalmente, quem são os usuários que estão se engajando.

Além disso, outro importante indicador é avaliar as visualizações do conteúdo gravado. Por se tratar de um evento online, ainda que uma pessoa queira participar, pode ser que no momento do webinar, ela não esteja disponível. Mas se o conteúdo transmitido for relevante é muito provável que essa pessoa assista o webinar em um momento mais tranquilo. Por isso, é essencial disponibilizar o vídeo gravado a todas as pessoas que se inscreveram, publicar via redes sociais e para a base de contatos da banca que não pode acompanhar.

Dessa forma, tendo em vista os principais indicadores, é possível desenvolver uma estratégia para a realização de um evento online que atraia mais usuários e sair à frente da concorrência.

Para saber mais sobre como montar um bom webinar, ouça o episódio do Juridcast, podcast da Agência Javali:

Como preparar um webinar jurídico de sucesso; com a participação de Raquel Santana, que já atuou na Eventials e atualmente é Business Relationship Manager do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo