A jornada de compra (do inglês buyer’s journey) é um tema cada vez mais presente dentro da estratégia de marketing. Por se tratar da junção de marketing e vendas, a prática tem ganhado relevância e alcançado, também, o mercado jurídico. Mas como a jornada de compra na advocacia funciona?

Apesar de ser impulsionada pelo Inbound Marketing, a jornada de compra está atrelada ao conceito de funil de vendas – que trouxe uma nova maneira para que organizações divulguem seus produtos e serviços de forma menos invasiva. Dessa forma, a execução da jornada de compra, que possui registros de utilização já na década de 1920, é um método para definir, basicamente, em qual estágio comercial o consumidor está. Ou seja, é todo o caminho que um potencial cliente percorre até chegar à decisão de compra.

Esse caminho, contudo, é longo e constituído por uma série de etapas, as quais precisam ser monitoradas para que a empresa possa entender o processo de compra de seus consumidores e, com isso, fortalecer o modelo de vendas a partir da utilização de recursos do marketing. Isso demanda das companhias, que passam a usar a internet como um canal comercial, o desenvolvimento de planejamentos mais robustos, que contemplem o detalhamento do público a ser atingido, seus hábitos e predileções de consumo, ações de divulgação e estratégias para a captação de clientes.

Nesse sentido, a integração entre marketing e vendas se consolida como elemento essencial para a compreensão da jornada de compra, uma vez que a produção de conteúdo relacionado aos desejos e necessidades dos consumidores pode despertar o interesse para a aquisição de um produto ou serviço. Com isso, ao obter informações preciosas sobre o potencial cliente, o trabalho das equipes comerciais é facilitado, aumentando, assim, as chances de concluir novos negócios.

As etapas e o ZMOT

O termo Zero Moment Of Truth (ZMOT, da sigla em inglês) foi criado pelo Google junto com a Shopper Sciences e significa, em tradução livre, Momento Zero da Verdade. O conceito diz respeito ao comportamento dos consumidores durante o processo de compra. Um estudo realizado pelas organizações revela os principais fundamentos do ZMOT praticados diariamente pelos usuários frente à possibilidade de compra. São eles:

• Pesquisas via Google
• Busca por detalhes e especificações de um produto/serviço
• Reviews de outros usuários
• Comparação de preços

As diversas medidas adotadas pelo usuários ocorrem porque, cada vez mais, os consumidores estão em busca de mais informação, sobretudo àquelas advindas de fontes confiáveis, antes de decidir por uma compra. É, portanto, durante o ZMOT que o consumidor escolhe quais são as suas opções. No Brasil, quase 70% das pessoas recorrem às buscas antes de realizar uma compra.

Nesse sentido, sendo a confiança um fator de grande importância, estabelecer estratégias acerca da jornada de compra – especialmente quanto ao entendimento do momento em que o potencial cliente está –, é determinante para gerar proximidade e, com isso, melhores resultados para o negócio. Para auxiliar nesse processo, a jornada de compra é dividida nas seguintes fases:

Aprendizado – momento no qual o cliente não sabe que tem um problema ou, ainda, que há a necessidade de adquirir um produto ou serviço. O seu interesse ainda está sendo despertado, por isso, nesse estágio, o objetivo da organização é conseguir captar sua atenção.

Reconhecimento – nessa etapa, o consumidor já é capaz de entender que precisa de uma solução e começa a voltar sua atenção para o atendimento de sua necessidade, ainda que não haja clareza. À empresa cabe estimular o interesse para que o usuário passe a se aprofundar na questão que precisa ser solucionada.

Consideração – ao compreender que possui um problema, o consumidor passa a desempenhar um papel mais ativo ao buscar por informações que se encaixem às suas necessidades. É a etapa em que o usuário já conseguiu mapear possíveis soluções e começa a avaliá-las e o momento em que as companhias devem criar um senso de urgência para que o consumidor avance no processo.

Decisão – ao fim do processo, após uma série de análises, é o estágio em que o usuário enfim toma uma decisão, ou seja, é o momento da compra. Nessa fase é importante que a organização possa apresentar seus diferenciais frente à concorrência a fim de convencê-lo a escolher o produto ou serviço ofertado.

A jornada de compra na advocacia

Desenhar o processo para a jornada de compra garante às empresas inúmeros benefícios, como a possibilidade de identificar o momento da venda, ter um relacionamento mais próximo com os clientes, fazer uma gestão mais otimizada e focar em um modelo de vendas consultivas, além de gerar aumento na produtividade. Mas a jornada de compra na advocacia pode operar em uma lógica bastante diferente.

Para um escritório que atua com pessoas físicas, a jornada de compra pode fazer sentido para o modelo de negócio, uma vez que os usuários, diante de um problema trabalhista ou relacionado ao divórcio, por exemplo, podem recorrer às pesquisas via Google ou demais buscadores a fim de encontrar profissionais que possam ajudá-los a solucionar seus problemas.

No cenário da advocacia empresarial, contudo, é muito raro que um executivo de um departamento jurídico recorra aos mecanismos de busca para contratar uma banca. Para se ter ideia, a média mensal de pesquisas pela palavra “advogado” é de 110 mil e 33 mil para “advogado trabalhista”. Já quando a busca é feita por “advocacia empresarial”, o volume cai para 880. Nesse sentido, um executivo jurídico pode até recorrer ao Google para pesquisar um escritório de advocacia empresarial, no entanto, essa busca estará associada à validação da banca. Ou seja, o executivo já tomou uma decisão sobre o escritório que contratará, mas deseja obter mais informações.

Dessa forma, a jornada de compra na advocacia empresarial não segue o padrão tradicional, utilizado por outros tipos de empresas e até mesmo das bancas voltadas ao público B2C. Os clientes das bancas empresariais são impactados de outras maneiras, como por meio de conteúdo nas redes sociais e via newsletter, com a proximidade adquirida pela realização de eventos, com o relacionamento pessoal com clientes e prospects e até mesmo pelo fortalecimento da marca e aumento da visibilidade e reputação do escritório consolidado nos rankings jurídicos. Em todo o caso, é preciso ter em mente que o conteúdo produzido, independente do canal utilizado, deve ser altamente relevante.

De qualquer maneira, é absolutamente imprescindível que as bancas se atentem às estratégias de marketing jurídico e atrelem suas atividades ao modelo de negócios, bem como ter pleno entendimento sobre o perfil de seu público-alvo e compreender quais são as suas necessidades para que a jornada de compra na advocacia – ainda que fuja ao padrão tradicional – possa gerar os resultados esperados.

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