A evolução do marketing digital na última década é notável. De acordo com levantamento realizado pela Exame, o uso de mídias digitais por parte das empresas crescerá 12% até o fim de 2021. Cada vez mais presente no dia a dia da população brasileira, que fica conectada, em média, mais de nove horas por dia, segundo dados do Hootsuite, em 2020, o marketing também tem ganhado espaço no mercado jurídico. Nos últimos anos, para os profissionais da advocacia, em especial, a presença digital se tornou praticamente obrigatória para manter uma atuação competitiva no mercado.

Diante da popularização do marketing digital e o fomento à prática de marketing jurídico, a OAB iniciou em 2019 discussões para reformar o seu Provimento 94/2000, que estabeleceu regras para a conduta dos escritórios e advogados no que tange à publicidade, mas que estava desatualizado em relação às novas práticas de comunicação digital.

Finalmente, em julho de 2021, o Conselho Federal da OAB (CFOAB) aprovou novas regras para publicidade na advocacia, permitindo, por exemplo, o uso de anúncios em redes sociais e outros meios de comunicação a partir de agosto. Ainda assim, nem tudo está permitido, e os profissionais do Direito precisam estar por dentro das regras da OAB para investir em iniciativas de marketing jurídico.

As novas regras 

No dia 17 de junho de 2021, em reunião do CFOAB, foram aprovadas mudanças nos dois primeiros artigos do antigo provimento 94/2000. O artigo 1º agora passou a utilizar claramente o termo “marketing jurídico”, além de deixar evidente em seus incisos a necessidade de que as informações veiculadas pelos escritórios sejam objetivas e verdadeiras, sob pena de incidir na infração disciplinar prevista no artigo 34, inciso XVI, do Estatuto da Advocacia, além de sujeitar-se à multa estabelecida pela Comissão de Fiscalização.

Já o artigo 2º foi incluído para definir termos como “marketing jurídico”, “marketing de conteúdos jurídicos” e “publicidade”, entre outros. A mudança mais importante é que a diferença entre “publicidade ativa” e “publicidade passiva” agora está bem definida: um conteúdo de publicidade passiva atinge apenas o público que já estava buscando informações acerca dos anunciantes ou temas anunciados, enquanto o conteúdo de publicidade ativa alcança um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham concordado previamente com o recebimento do anúncio.

O artigo 2º também definiu o que é “captação indevida de clientela” (utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio) e “mercantilização” (utilização de mecanismos de marketing que suprimam a imagem, o poder decisório e a responsabilidade do advogado atribuindo caráter meramente comercial aos serviços jurídicos).

Em outra reunião, no dia 29 de junho, o novo artigo 3º foi aprovado, que trata da forma como a publicidade deve ser feita, tendo caráter meramente informativo e primando pela discrição e sobriedade. Com isso, advogados agora podem distribuir brindes, cartões de visitas e materiais de apresentação, mas apenas em eventos de interesse jurídico.

Na mesma reunião, também foi aprovado um novo artigo, o 4º, que aborda a utilização de anúncios nos meios de comunicação, incluindo as redes sociais – desde que não haja captação indevida de clientes. De acordo com o artigo, está permitido o uso de publicidade ativa ou passiva “desde que não esteja incutida a mercantilização, captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros. Anúncios em outdoors, rádio, cinema e televisão continuam proibidos.

No dia 15 de julho, o restante do novo provimento foi aprovado pelo CFOAB. Um inciso ao artigo 4º foi adicionado, proibindo no marketing jurídico “o uso de meios ou ferramentas que influem de forma fraudulenta o seu impulsionamento ou alcance”

O novo artigo 5º agora permite o uso de anúncios em alguns meios de comunicação, inclusive com fotos dos advogados.  Ele também regulamenta a aparição dos advogados em vídeos ao vivo ou gravados, assim como em debates e palestras virtuais, que estão permitidos. O artigo 5º do novo provimento também proíbe aos profissionais o pagamento para viabilizar a aparição em rankings jurídicos.

Entretanto, o artigo 6º proíbe que anúncios de publicidade ativa contenham “qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional”.  Também não são permitidas, nos anúncios, a “ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo, bem como a menção à promessa de resultados”.

O artigo 7º afirma que as regras do provimento também se aplicam à divulgação de conteúdos que possam atingir a reputação da classe à qual o profissional pertence O artigo 8º, por sua vez, não permite vincular os serviços advocatícios com outras atividades ou divulgação conjunta de tais atividades, salvo a de magistério. Todavia, o artigo permite aos profissionais o uso de ambientes de trabalho compartilhados (coworking), desde que a atividade de advocacia não seja divulgada em conjunto com qualquer outra atividade ou empresa que compartilhem o mesmo espaço.

O novo provimento cria e regulamenta o Comitê Regulador do Marketing Jurídico em seu artigo 9º. O Comitê possui caráter consultivo, vinculado à Diretoria do Conselho Federal, e é formado por cinco conselheiros federais da OAB de cada região do país, mais quatro membros indicados por outros órgãos da Ordem. Ele se reunirá periodicamente para acompanhar a evolução dos critérios específicos sobre marketing, publicidade e informação na advocacia podendo propor ao Conselho Federal a alteração, supressão ou inclusão de novos critérios e proposta de alteração do novo provimento.

Por fim, o artigo 10º afirma que as Seccionais da OAB poderão conceder poderes coercitivos à respectiva Comissão de Fiscalização, permitindo à comissão a emissão de notificações com maior agilidade. Já o artigo 11º oficializa um anexo com maiores detalhes sobre como cada canal de comunicação pode ser utilizado. Além deles, o 12º revoga o provimento 94/2000 e o artigo 13º declara que as novas regras para publicidade na advocacia entrarão em vigor 30 dias após a aprovação do novo provimento.

O debate sobre as novas regras da publicidade na advocacia

Diversas tentativas já haviam sido realizadas para a modernização das regras para a publicidade na advocacia. Desde setembro de 2019, Ary Raghiant Neto realizou uma série de reuniões com as seccionais da OAB de vários estados e chegou a abrir uma consulta pública para ouvir a opinião da comunidade a respeito das normas. Para avaliar a demanda do mercado, foram realizadas as seguintes perguntas:

• É a favor da publicidade/propaganda da advocacia em redes sociais?
• É a favor da flexibilização das regras de publicidade da advocacia?
• É a favor da utilização de plataformas digitais para intermediação e divulgação de serviços profissionais?
• É a favor da divulgação de serviços jurídicos específicos?
• Devem ser regulamentados limites da publicidade da advocacia nas redes sociais (p.ex.: patrocínio de postagens, comentários de casos concretos, etc.)?

Mais de 13 mil profissionais participaram da consulta sobre o assunto em 2020, revelando um posicionamento favorável à publicidade na advocacia quanto à utilização de redes sociais para 82% dos respondentes, segundo apuração do Conjur. Em 2021, uma pesquisa DataFolha também demonstrou que 57% dos advogados estavam favoráveis ao uso de propaganda em mídias sociais, jornais, revistas, TV, rádio e internet.

Leia o nosso artigo sobre o processo de discussão que levou às novas regras para a publicidade na advocacia.

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