Cada vez mais os escritórios de advocacia se preocupam em otimizar seus sites para aparecer nos primeiros resultados de busca do Google e o crescimento desta demanda é acompanhado pelo surgimento dos autodeclarados “especialistas” ou “mestres” de SEO, sigla em inglês para Search Engine Optimization, que, em tradução livre, significa Otimização para Mecanismos de Busca.

Esta preocupação com o assunto faz bastante sentido para estratégias de marketing: 93% de todas as experiências online de um usuário começam em um mecanismo de busca, segundo o Search Engine Journal. Em média, 3,5 bilhões de buscas são feitas diariamente apenas no Google.

Por isso, diariamente, dezenas de novos artigos sobre “segredos” de SEO são publicados na Internet. A verdade, porém, é que a maior parte desse tipo de conteúdo está desatualizado ou não é baseado em análises aprofundadas. Assim, confira a seguir alguns dos mitos sobre o SEO e saiba como evitá-los em sua estratégia de marketing jurídico.

Mitos SEO

1- Só existe um jeito certo de ter sucesso com SEO

Este mito sobre SEO é amplo e recorrente. Diversos produtores de conteúdo sobre SEO afirmam conhecer um certo número de regras que são a única receita para o sucesso de um site.

É óbvio que existe um conjunto de boas práticas que, se não forem obedecidas, podem prejudicar o ranqueamento de uma página nas buscas dos usuários, como a ausência de um design responsivo ou uma homepage muito pesada e lenta. Mas é necessário sempre manter um ceticismo com qualquer tipo de solução mágica.

A otimização para buscadores deve ser uma prática constante para os administradores de um site e, se possível, baseada em testes de conteúdo e análises de métricas. Entretanto, o SEO está muito longe de ser uma ciência exata, e não pode ser resumido em uma lista de regras.

2- Você precisa atualizar seu site diariamente

Nos primórdios da popularização do SEO, era comum afirmarem ser necessário ter atualizações diárias em um site para obter um bom ranqueamento. Acreditava-se, e muitos ainda acreditam, que todo bom site precisa de um blog alimentado diariamente, inclusive com a republicação frequente dos mesmos artigos.

Buscadores como o Google realmente pesam a frequência de atualização de algumas páginas, mas isso não é verdade para todo o tipo de conteúdo. Um site sobre novidades do mercado de tecnologia que está desatualizado com certeza será prejudicado. Todavia, o Google não se preocupa sobre quando foi a última atualização de uma página que apresenta um conteúdo perene, como um artigo básico sobre o que é a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), por exemplo.

3- Seus textos precisam repetir a mesma palavra-chave diversas vezes

Este é um dos mitos sobre SEO mais comuns e um dos mais prejudiciais. Muitas pessoas ainda pensam que todo post de um blog, por exemplo, precisa repetir diversas vezes a mesma expressão que seria buscada por possíveis visitantes. O resultado é uma quantidade imensa de textos engessados e repetitivos.

Houve um tempo em que a densidade de palavras-chave era extremamente relevante para obter um bom ranqueamento nas buscas. Era uma prática fácil, pouco trabalhosa e que apresentava bons resultados. Exatamente por este motivo, a repetição de palavras-chave foi intensamente explorada a ponto de afetar a relevância dos resultados das buscas.

Desta forma, o Google e outros buscadores tornaram seus algoritmos mais sofisticados, capazes de examinar um texto e entender sinônimos, subtextos e variações da mesma expressão. Hoje em dia, a repetição sem sentido das mesmas palavras-chave pode até ser penalizada. Ou seja: os advogados não devem escrever seu conteúdo para um algoritmo, mas sempre pensando no interesse do leitor.

4- O número de palavras do seu texto é importante

Tem gente que diz que os buscadores sempre priorizam textos mais longos no ranqueamento dos seus resultados. Algumas pessoas até recomendam contar as palavras dos artigos dos seus concorrentes para superá-los na primeira página de uma busca.

Bons artigos ou guias costumam ser longos, mas eles não alcançam os primeiros resultados das buscas porque são longos, mas exatamente porque são bons. Ou seja, é melhor se esforçar para criar um conteúdo de ótima qualidade do que ser prolixo apenas para chegar a um número predeterminado de caracteres.

O próprio John Mueller, um dos principais engenheiros do Google, já afirmou em seu Twitter que o algoritmo da empresa não considera a contagem de palavras para ranquear uma página.

5- Só a primeira posição do ranking importa

Obviamente é muito vantajoso ser o primeiro colocado nos resultados de uma busca. Estar na primeira posição com certeza aumentará a quantidade de visitantes, mas isto não significa que você aumentará também o seu número de clientes.

O ponto aqui é: o ranqueamento das buscas não é tudo. É necessário ver a otimização de um site apenas como uma etapa do caminho que o público percorrerá entre conhecer um produto ou serviço, confiar na banca, virar cliente e desenvolver lealdade.

Não adianta ter um site muito visitado, mas que não guia seus visitantes até o objetivo desejado.

6- Comprar links para o seu site é vantajoso

A prática de “comprar” links já foi mais popular, mas muitos desavisados ainda acreditam que isso pode ser um atalho para o sucesso no ranking do Google.

O algoritmo dos buscadores realmente analisa a quantidade de links para uma determinada página ao ranqueá-la, mas eles também são capazes de perceber quando alguém está inflando este número de maneira artificial. Ou seja: cedo ou tarde, os buscadores vão perceber que os links foram comprados e a página será penalizada.

7- Anunciar no Google também ajuda seus resultados orgânicos

Faz até certo sentido pensar que o Google recompensa seus clientes, mas o algoritmo do buscador é completamente separado do algoritmo do Google Ads, a plataforma que vende anúncios no topo dos resultados de buscas. Uma boa campanha de Google Ads pode tornar um site mais reconhecido e, consequentemente, melhorar seus resultados nas buscas orgânicas. Mas não há correlação direta entre os dois serviços.

SEO e o marketing jurídico

É importante ressaltar que mesmo que as boas práticas de SEO sejam altamente recomendadas para os escritórios de advocacia, no mercado jurídico, a otimização possui um peso diferente de outros mercados. Para outros tipos de serviço, como ocorre com venda de produtos via e-commerce, estar entre os primeiros resultados de busca do Google é essencial para os negócios. Na advocacia, contudo, dificilmente executivos jurídicos vão contratar um escritório de advocacia empresarial apenas por meio de pesquisas em buscadores.

A busca pelas bancas surge como um fator de validação. Ou seja, isso significa que o executivo jurídico recorre ao Google para obter mais informações de um escritório que já é, de alguma forma, conhecido para ele. E é nesse sentido que contar com práticas de SEO, como o carregamento rápido de páginas do site e a produção de conteúdo relevante pode ser um importante diferencial.

Para 87% dos executivos jurídicos, de acordo com a Análise Advocacia 2020, o principal fator para a contratação é a reputação da banca, seguida pela expertise no setor econômico em que a empresa atua (85%). Os dados reforçam a ideia de que mais do que se preocupar com as questões técnicas de SEO, os escritórios precisam investir na qualificação de seus profissionais e na maneira como comunicam seu conhecimento ao mercado, a fim de fortalecer, cada vez mais, sua imagem no setor. Para isso é fundamental aliar o saber jurídico às estratégias de marketing jurídico.

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