Consultora em gestão legal e especialista em marketing jurídico, Juliana Pacheco é fundadora do BuscaJur, buscador de soluções, softwares e serviços para a área jurídica, e autora do livro Marketing Estratégico para Advogados.

Agência Javali – Você acha que o marketing jurídico tem sido valorizado por cada vez mais escritórios? A que fatores você atribui essa tendência?

Juliana Pacheco: Acredito sim que o marketing jurídico vem sendo cada vez mais valorizado pelos advogados. Penso que os fatores que levaram a este aumento da valorização são:

Tendência natural do mercado virtual de oferta de serviços. Se antes o boca-boca e as indicações pessoais bastavam para a prosperidade e/ou manutenção do negócio, com a exposição nos meios digitais e uma nova maneira de buscar, analisar e contratar serviços, conhecer e aplicar novas técnicas de marketing se fizeram necessários.

O excesso de oferta de serviços jurídicos. Com o impressionante número de advogados ativos no Brasil, entender melhor do mercado, divulgar-se e praticar ações de aproximação com os clientes são cada vez mais essenciais para que um advogado tenha o “seu lugar ao sol” no mercado jurídico.

O afastamento físico exigido na pandemia. Sem dúvidas novos hábitos de relacionamento e divulgação dos serviços e dos profissionais foram obrigatórios com o isolamento físico sem precedentes que vivemos nos últimos anos.

O Provimento 205/2021. Com a menção explícita ao marketing e estratégias planejadas que levem os advogados a obterem seus objetivos, abriram-se portas para uma imersão no assunto e a consequente utilização de estratégias de marketing nos escritórios de advocacia.

Agência Javali – De acordo com a sua experiência profissional, como o marketing jurídico evoluiu e se transformou na última década? Quais as principais mudanças que podemos observar?

Juliana Pacheco: A transformação foi gigantesca. Há 2 décadas, quando iniciei minha carreira em gestão legal, poucos falavam em marketing jurídico. As grandes bancas iniciavam suas jornadas com planejamento estratégico e inevitavelmente análise de mercado e um plano de relacionamento (networking) offline que os levassem até seus objetivos.

As menções sobre a “publicidade” no CED de 95 e Provimento 94/2000 eram precárias e veladas, já que o termo marketing só deixou de ser pecado agora em 2021, após uma longa discussão no Pleno do Conselho Federal sobre tal terminologia.

Pensando na última década, a transformação foi maior do que já havia ocorrido em todo o período anterior e esta não é uma característica exclusiva do universo jurídico. Tudo se transformou bruscamente nos últimos anos: a tecnologia, os meios de comunicação, as formas de relacionamento, o mercado, enfim, tudo mudou muito.

As principais mudanças que observo são basicamente 2:

• Os meios digitais de comunicação, que afetaram consideravelmente a forma de se relacionar e se divulgar;
• A necessidade de se relacionar melhor com o mercado e de planejar as ações de relacionamento e marketing.

Não dá mais para ser amador no mercado jurídico. O mínimo de profissionalismo quando se fala em marketing jurídico é condição sine qua non para que advogados sobrevivam da advocacia!

Agência Javali – Na sua opinião, qual é a principal tendência do marketing jurídico para o ano de 2022?

Juliana Pacheco: O planejamento! Sim! Os advogados estão acordando e entendendo, após tentativas sem sucesso, que marketing não é simplesmente “bombar nas redes sociais”. Marketing cuida de todo o relacionamento do escritório com o mercado que atende. E cada mercado, cada região, cada momento, cada cliente necessita de ações, serviços e posturas diferentes.

Agência Javali – Por que, para as bancas jurídicas, ter uma estratégia de marketing de conteúdo é cada vez mais importante?

Juliana Pacheco: No marketing jurídico é proibido vender, ofertar serviços jurídicos. A propaganda indutiva não pode ser usada pelos advogados para conquistarem novos clientes. Portanto, a estratégia mais acertada de divulgação para atração de novos clientes é o conteúdo de qualidade. Através de conteúdo, sem ferir as regras da OAB, os advogados conseguem, se amparados por uma estratégia válida, atrair novos clientes e fechar novos contratos.

O marketing de conteúdo não é a única estratégia válida para o momento, mas ela é uma estratégia que pode ser moldada para qualquer área, qualquer público e qualquer tamanho de escritório e pode trazer bons resultados, por isso é comumente usada e debatida.

Agência Javali – No seu ponto de vista, de que forma as mudanças nas regras da OAB para o marketing jurídico impactaram o mercado nos últimos meses? Você considera que as alterações foram positivas?

Juliana Pacheco: Acredito que os maiores impactos trazidos pelo Provimento 205/2021 foi a abertura para debates e ter colocado o marketing jurídico no centro das atenções.

Para se ter uma ideia, eu participei de 22 eventos de maio a dezembro de 2021 para falar sobre marketing jurídico. Tirando os cursos que ministrei após o provimento entrar em vigor, nos quais foram atendidos aproximadamente mil advogados.

O novo Provimento não possui muitas novidades, muito menos altera a base das regras, mas apenas esclarece alguns pontos e, principalmente, unifica entendimentos que antes eram completamente divergentes em seccionais diferentes.

Sem dúvidas estas “novidades” foram positivas, mas ainda há muito o que esclarecer e, por isso, esperamos que o Comitê Regulador do Marketing Jurídico tenha seus integrantes definidos o quanto antes para continuar o excelente trabalho realizado pela OAB nos últimos anos que culminou no novo Provimento.

Agência Javali – Quais são os mitos de marketing jurídico mais comuns entre os escritórios? E como podemos desmistificá-los?

Juliana Pacheco: O mito mais comum é: “Eu não posso fazer quase nada!”.

Torço para que os debates abertos com o novo Provimento tenham conseguido reduzir o número de advogados que usam rotineiramente esta expressão como desculpa por sua inércia no assunto.

“Quase tudo é proibido!”, “Eu não tenho o que fazer em marketing!”, “A OAB só pensa em punir os advogados que fazem marketing!” são fases ultrapassadas e que, na minha opinião, nunca foram válidas.

Entenda o que é marketing, quais são as restrições da OAB, qual é o intuito destas proibições, leiam o Provimento 205/2021 e assim um mundo de opções será aberto a respeito de marketing jurídico.

Agência Javali – A atuação dos advogados tem ido além da prestação dos serviços jurídicos. Como você avalia o papel dos profissionais dentro das bancas atualmente?

Juliana Pacheco: Cada vez mais os advogados são demandados a aprenderem novas competências e a usarem novas habilidades no seu dia a dia. Gestão, tecnologia e marketing são exemplos de como um advogado hoje em dia não é mais só aquele que advoga.

Penso que a melhor estratégia para lidar com as novas necessidades sem perder o foco naquilo que é o mais importante, o serviço jurídico de excelência, é compreender o que realmente são as novas obrigações, quais são seus benefícios e o que é necessário ser aplicado à sua realidade. Um advogado individual não precisa e normalmente nem possui recursos suficientes, para ter a mesma estrutura e para usar as mesmas ferramentas de uma grande banca.

A torcida fica para que as faculdades e as OABs consigam ajudar os advogados a compreenderem melhor do que realmente eles precisam e a que nível precisam.

Agência Javali – Nesse sentido, qual a importância do marketing jurídico no contexto do planejamento estratégico?

Juliana Pacheco: O plano de marketing é uma parte fundamental do planejamento estratégico. Um depende do outro para que os resultados almejados sejam alcançados. Market em inglês é mercado. Portanto, todo planejamento depende de um plano de marketing bem estruturado.

Agência Javali – Estratégias de endomarketing são cada vez mais demandadas pelos escritórios de advocacia. Quais dicas você daria às bancas que estão começando a se preocupar com o fortalecimento de suas marcas empregadoras?

Juliana Pacheco: Quando fazemos a parte básica de um planejamento estratégico temos que definir os valores e a visão do escritório. Uma marca sólida precisa respeitar os valores da banca e se posicionar de maneira a alcançar a sua visão.

O alinhamento da marca institucional com os colaboradores do escritório é fundamental para o sucesso das suas estratégias. Uma das funções do endomarketing é fazer este alinhamento da marca da banca com os profissionais que ali atuam, além de alinhar suas expectativas e objetivos de futuro.

Quando um profissional compreende com clareza as intenções da banca onde trabalha, ele é capaz de “comprar” a ideia do escritório e “vendê-la”.

Existe uma máxima em vendas que diz que precisamos acreditar naquilo que vendemos para sermos bons vendedores. Com licença pelo uso da palavra “venda”, é o endomarketing quem auxilia neste processo, para que todos remem o barco em uma única direção e com um único ritmo.

Agência Javali – A tecnologia também tem sido uma presença cada vez mais constante na advocacia e ganhado lugar de destaque nesse processo de transformação. Na sua avaliação, como a implementação de recursos tecnológicos e softwares pode impactar o mercado jurídico?

Juliana Pacheco: Advogados e escritórios de advocacia podem se tornar mais produtivos e melhorar a qualidade de suas entregas através de recursos tecnológicos.

Se em 2001, quando comecei a vender software de gestão legal, ter uma planilha de Excel com os processos cadastrados era um diferencial e adquirir um software de gestão legal era uma grande novidade, hoje isso já deveria ter sido superado por todos, pois não é possível um escritório crescer sem que esteja de mãos dados com a tecnologia.

A tecnologia, ao contrário do que alguns ainda pensam, não rouba trabalho de advogados, mas sim potencializa sua prestação de serviço!

Agência Javali – Na sua opinião, quais são os principais desafios que os profissionais e departamentos de marketing jurídico enfrentarão nos próximos anos?

Juliana Pacheco: Acredito que o maior de todos os desafios será com o capital humano. Acomodar bem as pessoas no mundo que estamos vivendo está cada vez mais difícil. O distanciamento físico, a saúde física e mental, as novas competências e habilidades e a maneira de se relacionar das novas gerações são um combinado perfeito para gerar um desafio sem precedentes em um mundo em constante mudança.

Pensando em questões mais práticas, julgo que se manter atualizado para ser capaz de escolher aquilo que é ou não útil para o seu negócio é um grande desafio para todos os advogados. Atualizar-se em um mundo em constante mudança e ser capaz de planejar seus próximos passos é um desafio e tanto hoje em dia!

E o metaverso?

Acho melhor deixarmos este papo para outra conversa…