Artigo publicado originalmente no Migalhas

Dentre os advogados que me consultam sobre suas estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios, são poucos os que em algum momento da conversa não desabafam sobre alguma péssima experiência que sofreram no passado após a contratação de uma agência de marketing ruim ou problemática.

Algumas relações são descritas até mesmo como casos traumáticos, que afetaram permanentemente a relação de um escritório com qualquer outro profissional de marketing.

Infelizmente, há mesmo um excesso de agências pouco confiáveis no Brasil. Porém, refletindo sobre as histórias que escuto, listei seis erros que os escritórios de advocacia normalmente cometem ao contratar uma empresa ou consultor de marketing e que os deixam vulneráveis a esse tipo de problema:

1.     Procurar uma agência sem antes definir um orçamento para o marketing

Este é um dos erros mais cometidos pelas bancas jurídicas. Eu recomendo aos advogados que, antes de iniciar qualquer busca por uma agência, seus escritórios definam internamente qual será o orçamento anual que a banca terá à disposição para suas ações de marketing ao longo de 12 meses.

Isso é fundamental para contratar um serviço completamente alinhado com seus objetivos de negócio. Consultar futuros prestadores de serviço sem ter planejamento financeiro abre portas para diversos problemas como a contratação de soluções desnecessárias ou o baixo retorno de investimento.

Sem um planejamento orçamentário sólido, que leve em conta os objetivos do escritório a curto e longo prazo, qualquer agência contratada terá dificuldade em elaborar uma estratégia de marketing com foco e eficiência. Ademais, sem um orçamento definido previamente, contratar a solução mais barata pode ser uma tentação difícil de ser evitada.

2.     Não perceber que as agências possuem diferentes backgrounds

Apesar de muitas agências oferecerem serviços que à primeira vista são muito parecidos entre si, cada uma delas com certeza tem uma história e uma especialidade diferente, assim como acontece com os escritórios de advocacia. Por isso, pesquisar o background de cada agência é necessário para contratar os serviços de marketing ou comunicação mais adequados ao seu escritório.

Várias empresas originalmente especializadas em assessoria de imprensa, por exemplo, hoje em dia oferecem soluções de marketing digital. Na prática, o serviço de gestão de redes sociais dessas empresas em muitos casos replica uma lógica de comunicação ultrapassada, muito preocupada com releases e elevado volume de postagens, sem considerar uma estratégia mais sofisticada de gestão de redes sociais. O contrário também é válido: se o foco for apenas a exposição do escritório na imprensa, é melhor contratar uma agência especializada, do que uma agência generalista.

Mesmo as empresas especializadas em marketing jurídico são diferentes entre si. Várias possuem serviços e estruturas voltadas para as demandas de advogados autônomos.

Além disso, muitas agências de marketing jurídico aplicam soluções tradicionais, como o Inbound Marketing, sem levar em consideração o fato de que, na prática, esse tipo de abordagem gera poucos resultados efetivos para os escritórios de advocacia.

3.     Considerar apenas o preço do serviço

A expressão popular “o barato sai caro” é muito relevante para as bancas jurídicas que estão decidindo qual agência contratar. Entretanto, quando o assunto é marketing, o preço elevado também nem sempre é garantia de um bom resultado.

As empresas de marketing e comunicação que atuam hoje no mercado oferecem, por preços extremamente variados, serviços que em teoria são iguais, mas que na realidade são completamente diferentes.

Marketing é um serviço e, como tal, diferentes variáveis devem ser consideradas além do preço, como: expertise, metodologias, processos, valores e princípios da agência prestadora do serviço, entre outros elementos.

Portanto, antes de escolher uma agência, procure olhar além do preço e procure entender a história dessa empresa, quais clientes ela atende, qual a sua forma de trabalho, qual a estrutura de sua equipe e quais cases ela apresenta.

Por último, uma dica fundamental: sempre converse com algum cliente da agência antes de contratá-la.

4.     Preocupar-se somente com resultados a curto prazo

Além de demonstrar pouca visão estratégica, os escritórios de advocacia que procuram uma agência para ter resultados rápidos cometem um erro por não entenderem que o marketing jurídico de uma marca necessita de tempo e de experimentação para amadurecer.

Uma estratégia de marketing jurídico não tem como ser implementada do dia para a noite. A marca de um escritório precisa passar por diferentes estágios de amadurecimento antes de conquistar reconhecimento do mercado e diferentes canais de comunicação precisam ser construídos em cada um desses momentos.

Um exemplo comum que posso citar são escritórios que, face a nova regulação da Ordem dos Advogados (OAB), decidiram fazer anúncios no Google, mas antes de investir em publicidade, esquecem de definir uma estratégia clara de público-alvo ou de garantir um site minimamente capaz de converter o tráfego gerado por estes anúncios em resultados mensuráveis.

Não podemos esquecer que sempre existem agências que vendem atalhos, mas que esses caminhos raramente levarão os escritórios para o resultado desejado.

5.     Não possuir uma estratégia para desenvolvimento de negócios

Infelizmente, poucas pessoas reconhecem que, no mercado jurídico, o marketing dificilmente é capaz de gerar resultados comerciais satisfatórios sem o auxílio de uma estratégia de desenvolvimento de negócios.

Isso não acontece apenas pelas limitações impostas pela OAB à oferta explícita de serviços jurídicos. Na advocacia, por natureza da profissão, o ato de “vender” exige abordagens e canais sofisticados.

O marketing é fundamental para apresentar um escritório ao seu mercado-alvo, mas é preciso estruturar um bom plano de desenvolvimento de negócios para transformar o reconhecimento de marca em resultados comerciais sustentáveis.

Lembre-se: o marketing, sozinho, não gera negócios. É preciso investir em empresas e profissionais especialistas em desenvolvimento de negócios para garantir que sua banca avance comercialmente.

6.     Não estabelecer um trabalho colaborativo após a contratação

Por fim, este é um erro que muitas bancas jurídicas cometem depois de escolher sua nova agência. Após fechar o contrato, vários escritórios deixam de acompanhar o trabalho de seus prestadores de serviço ou até mesmo esquecem de definir um bom canal de comunicação entre a banca e a agência.

Obviamente, é responsabilidade dos profissionais de marketing conduzir o seu trabalho da maneira mais fluída possível e economizar ao máximo o tempo dos membros do escritório que atendem.

Entretanto, a construção de uma marca jurídica nunca será 100% terceirizável. Para se destacar e ser reconhecido no mercado, um escritório precisa estabelecer um processo colaborativo com a agência responsável pelo seu marketing, incluindo não apenas a produção de conteúdo autoral, mas também a definição de objetivos estratégicos.

Algo que também ajuda essa relação fluir bem é o escritório destacar alguém de sua equipe para ser um ponto de interface da banca com a agência.

Na minha experiência, os melhores resultados se dão quando esse ponto de interface é cumprido por alguém do escritório que não pertence ao setor jurídico, mas que seja fluente em assuntos de marketing e negócios e que não está muito envolvido com o atendimento das demandas dos clientes da banca.

Acredito que, se você cuidar com atenção destes pontos acima, a chance de você possuir dissabores com este futuro parceiro de negócios tende ser bem mais reduzida.