O Provimento 205/2021 é o documento que diz respeito à advocacia e à publicidade no mercado jurídico Brasil. Publicado em julho de 2021, o documento substitui o Provimento 94/2000, que regulamentou as práticas relacionadas à publicidade da área jurídica por mais de 20 anos.

As novas permissões do Provimento 205/2021

Uma das principais diferenças entre o Provimento 205/2021 e o antigo provimento é a adoção do termo “marketing jurídico” para tratar o que antes era referido como “publicidade na advocacia”.

Assim como já era determinado, o marketing jurídico “deve ser exercido de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina (CED)”.

Além disso, o documento indica as pessoas físicas ou jurídicas como responsáveis pelas informações veiculadas, e determina que estes poderão responder à OAB por possíveis excessos. Além disso, o provimento determina que qualquer conteúdo passado deve ser objetivo e verdadeiro, sendo passível de comprovação de veracidade se for solicitado pelos órgãos competentes.

Conceitos

O Artigo 2º do provimento 205/2021 define oito conceitos utilizados na publicidade jurídica:

O marketing jurídico é definido como a “especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia”.

O marketing de conteúdo jurídico passa a ser a “estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia”.

A publicidade foi definida como “meio pelo qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo CED da Advocacia”.

Por sua vez, o Provimento 205/2021 definiu a publicidade profissional como “meio utilizado para tornar pública as informações atinentes ao exercício profissional, bem como os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na OAB, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo CED da Advocacia”.

A última definição apontada pelo provimento é a captação de clientela, que passa a ser definida como a “utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar cliente pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido no CED e regramentos próprios”.

Enquanto a publicidade de conteúdos jurídicos passa a ser definida como “divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos” e a publicidade ativa como “divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados”.

Por sua vez, a publicidade passiva passa a ser a “divulgação capaz de atingir somente o público certo, que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio”.

A diferença entre os dois últimos conceitos é que a publicidade ativa chega ao público que não procurou pelo escritório, enquanto a publicidade ativa diz respeito apenas àqueles que já conhecem ou buscam pelo negócio.

Publicidade ativa x publicidade passiva

O artigo 4º do Provimento 205/2021 determina que a publicidade passiva ou ativa pode ser utilizada junto ao marketing de conteúdos jurídicos. No entanto, a mercantilização da profissão, o emprego excessivo de recursos financeiros e a captação de clientela são proibidos.

Além disso, o provimento permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação que não são vedados pelo Código de Ética e Disciplina. Os espaços impedidos são: rádio, televisão, cinema, outdoors, muros, paredes, veículos, painéis luminosos ou semelhantes, elevadores ou qualquer espaço público.

Com essa determinação, é seguro afirmar que o escritório pode promover conteúdos jurídicos em sites ou redes sociais para atingir pessoas que podem ou não estar interessadas em seus serviços, além de pessoas inscritas em seus newsletters.

A publicidade ativa também é permitida no caso de venda de bens e eventos que tenham o público-alvo formado por advogados ou estudantes de direitos, como venda de livros e cursos e promoção de seminários, congressos, entre outros.

É permitido o uso de contatos do advogado em conteúdos jurídicos?

Pelo Código de Ética e Disciplina, o profissional pode informar apenas o seu e-mail. Entretanto, como o provimento o complementa, também é permitido informar todos os dados de contato e meios de comunicação do escritório ou do advogado, desde que estejam em conformidade com o Provimento 205/2021.

De acordo com o provimento, é permitido ao advogado identificar seu nome e número de inscrição na OAB, assim como títulos e qualificações profissionais, desde que reconhecidas, em seus anúncios e conteúdos jurídicos.

Além disso, o advogado ainda pode fornecer alguns dados e contato em colunas ou artigos literários, acadêmicos, culturais ou jurídicos que sejam publicados na imprensa ou, ainda, em participações em programas de rádio ou televisão, ou na divulgação de matérias pela internet.

Identidade visual e logomarca em conteúdo jurídico

Em conteúdos veiculados em redes sociais, blogs ou outros meios de comunicação, o advogado poderá utilizar a sua logomarca, imagens ilustrativas e fotografias próprias, desde que em conformidade com a sobriedade da profissão, além de personalizar os materiais veiculados com a identidade visual do escritório de advocacia.

Participação de advogados em vídeos da internet

O Código de Ética e Disciplina permite participação de advogados em programas de televisão e rádio, assim como demais entrevistas na imprensa. O Provimento 205/2021 também permite que o profissional participe de vídeos nas redes sociais, assim como em debates e palestras virtuais, desde que, assim como o CED, respeitem algumas condições, que implicam na participação meramente educativa e informativa.

É permitida a atividade jurídica em locais compartilhados?

De acordo com o Provimento 205/2021, sim. Passa a ser permitido exercer a atividade jurídica em espaços compartilhados, como a prática de coworking. O documento permite, inclusive, a afixação de placas indicativas no espaço onde a atividade é exercida, assim como a informação de que a atividade é desenvolvida em um espaço de coworking. Entretanto, este é o único tipo de divulgação neste aspecto.

Comitê Regulador do Marketing Jurídico

O Provimento 205/2021 indica, ainda, a criação do Comitê Regulador do Marketing Jurídico, vinculado à Diretoria do Conselho Federal.

O Comitê tem caráter consultivo, se reunindo periodicamente para “acompanhar a evolução dos critérios específicos sobre marketing, publicidade e informação na advocacia constantes no Anexo Único” do provimento, e analisando possíveis alterações que devam ser realizadas.

O órgão também poderá sugerir interpretações das normas sobre publicidade e informação, a fim de evitar interpretações divergentes sobre determinado assunto.

Ferramentas que permitem a veiculação de anúncios jurídicos

O Provimento 205/2021 conta com um Anexo Único, que indica como devem ser utilizadas as seguintes ferramentas:

• Google Ads: A ferramenta passa a ser expressamente permitida. O documento diz que é “permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos”.
• Lives nas redes sociais e Youtube: passam a ser permitidas, assim como o compartilhamento de outros tipos de conteúdo, desde que as normas da instituição representativa sejam seguidas.
• Patrocínio e impulsionamento das redes sociais: são permitidos, desde que não seja um conteúdo publicitário que ofereça serviços jurídicos.
• Chatbots: são permitidos a fim de facilitar a comunicação entre o escritório e clientes ou interessados, desde que essa utilização não afete a pessoalidade da prestação do serviço. O documento oferece alguns exemplos em que o uso de chatbots são tolerados, como para responder as primeiras dúvidas de um potencial cliente, coleta de dados, informações ou documentos e para o encaminhamento das primeiras informações sobre um escritório.

Com o Provimento 205/2021, passa a ser proibido:

• Configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão na publicidade;
• Divulgar publicidade no rádio, televisão e cinema, outdoors, painéis luminosos ou semelhantes, muros, paredes, veículos, elevadores ou qualquer espaço público;
• Responder, de forma habitual, consultas sobre matérias jurídicas, evitando que a interação nas redes sociais e demais meios de comunicação se torne consultas jurídicas generalizadas;
• Debater um caso que está sob os cuidados de outro colega de profissão;
• Falar sobre temas de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição representativa;
• Divulgar listas de clientes e demandas;
• Insinuar-se para reportagens e declarações públicas;
• Ter finalidade de autopromoção nas manifestações públicas;
• Falar sobre métodos de trabalho usados por colegas de profissão;
• Participar de debates com caráter sensacionalista;
• Fazer referência direta ou indireta a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidades, descontos ou reduções de preço como forma de atrair mais clientes;
• Utilizar expressões persuasivas, de auto engrandecimento ou de comparação;
• Incitar o litígio;
• Usar estratégias para promoção pessoal;
• Divulgar informações sobre a qualidade ou estrutura física do escritório;
• Fazer promessa de resultados;
• Divulgar o exercício da advocacia em conjunto com outra atividade profissional;
• Fazer mala direta – só é possível encaminhar e-mails ou cartas a pessoas que te deram essa autorização;
• Divulgação de informações que possam induzir o público ao erro e, consequentemente, causar dano a clientes, outros advogados ou à sociedade em geral;
• Fazer anúncio de especialidades sem ter os devidos títulos certificados ou notória especialização;
• Distribuir brindes, cartões de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou coisas semelhantes de modo indiscriminado em locais públicos, presenciais ou virtuais, com exceção de eventos jurídicos;
• Fazer uso excessivo de recursos financeiros no marketing de conteúdos jurídicos;
• Efetuar pagamento, patrocínio ou coisa semelhante para aparecer em rankings, prêmios ou outros tipos de honrarias em eventos ou publicações que busquem dar destaque a alguns profissionais;
• Exibir bens relativos ou não ao exercício da profissão, como veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo;
• Utilizar aplicativos para responder consultas jurídicas, respondendo automaticamente consultas jurídicas a não clientes;
• Utilizar placas de identificação luminosas, como as de farmácias e lojas de conveniência.

Ao atentar-se para essas determinações, o advogado poderá reduzir consideravelmente as chances de infringir as regras do CED e do Provimento 5205/2021 e ser punido pela OAB.

Ao permitir que o advogado desenvolva e invista no marketing jurídico, o provimento viabiliza a divulgação do escritório tanto quanto cita as práticas que podem ser decisivas para a captação de novos clientes.

Para entender melhor sobre as mudanças que o Provimento 205/2021 causou na publicidade no mercado jurídico, faça o download do Guia de Publicidade na Advocacia, desenvolvido pela Agência Javali.