O mercado jurídico brasileiro tem atravessado períodos de grandes e profundas transformações, sobretudo nas duas últimas décadas, quando o número de advogados e bancas apresentou crescimento exponencial. Para se ter ideia, de acordo com dados levantados pela Fenalaw, em 2006 o número de profissionais regulares registrados na Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) era de 574 mil, contra pouco mais de um milhão em 2017 – o que representa um aumento de 80% em 11 anos. As previsões seguem uma tendência de alta para o mercado jurídico: o país deve bater a marca de dois milhões de advogados até 2023.

Diante desse cenário, os dados destacam o premente desenvolvimento dos profissionais e dos escritórios para possibilitar a prestação de serviços de excelência, capazes de gerar valor aos negócios das empresas. Mas, mais do que isso, fica evidente o surgimento de um ambiente cada vez mais competitivo, no qual somente a qualidade do tratamento jurídico às demandas pode não ser suficiente e, tampouco, fator decisivo para os tomadores de decisão.

Nesse sentido a comunicação, suportada pelas ações de marketing jurídico, pode se tornar um dos alicerces mais fundamentais dos escritórios, funcionando como um importante elemento de diferenciação – uma vez que não basta ter apenas expertise, é preciso comunicá-la. E para que isso seja feito de maneira eficiente é fundamental investir na estratégia de conteúdo.

A estratégia por trás do conteúdo

As constantes mudanças na legislação têm potencial para causar grandes impactos aos negócios das companhias. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), por exemplo, criada em 2018 e sancionada em 2020, foi responsável por desencadear uma série de dúvidas em todo o mercado brasileiro quanto a atuação das organizações, provocando revoluções internas e externas que possibilitassem a adequação das empresas à nova lei. Durante todo o período em que se discutiu a necessidade de regulamentações para o tratamento de dados pessoais, advogados e bancas se tornaram indispensáveis aos negócios de seus clientes.

Acontece, no entanto, que todo o conteúdo disponibilizado por escritórios e advogados acerca do tema possuía semelhança extrema e boa parte dos materiais disponíveis por diferentes bancas abordava o assunto sob o mesmo ponto de vista. Nesse sentido, a falta de elementos de diferenciação pode impedir a possibilidade de um sucesso ainda maior dos escritórios e de seus profissionais.

Mais do que isso, ao reproduzir informações e gerar conteúdos iguais, as bancas perdem a chance de impactar positivamente as empresas, considerando que a probabilidade de o conteúdo criado sequer ser visualizado é alta: 60 a 70% do conteúdo B2B produzido não é visto.

A problemática desta situação pode ser descrita, fundamentalmente, pela falta de estratégia de conteúdo para o marketing jurídico. Isso significa que somente o fato de estar atento às alterações que podem impactar os negócios dos clientes e dar a estas demandas uma tratativa jurídica, sem se preocupar com o alcance do conteúdo gerado, bem como a criação de elementos de diferenciação, fará com que os escritórios caíam em uma vala comum e revivam um problema experimentado por toda a sociedade em tempos digitais: existe uma quantidade enorme de materiais disponibilizados, mas pouco tempo para consumir. Portanto, as produções devem, antes de mais nada, trazer atrativos e contar o que nenhum outro escritório está contando para que o conteúdo criado seja diferente e, assim, ganhe mais notoriedade.

Sendo assim, para fugir do que é comum às publicações realizadas pelas bancas é essencial que os escritórios foquem na criação de estratégias de conteúdo robustas, que serão capazes de nortear tanto o posicionamento quanto a visibilidade da banca no mercado.

Para tanto, vale destacar que é fundamental compreender quais elementos pertencem à estratégia de conteúdo no marketing jurídico e quais devem ser abordados em um plano geral de marketing.

Dessa forma, compõem o planejamento de marketing de conteúdo:

• Definir o público-alvo do escritório;
• Escolher palavras-chave que façam sentido para o negócio;
• Estabelecer canais estratégicos para distribuição de conteúdo;
• Desenvolver um calendário editorial.

Já as ações abaixo devem ser contempladas no plano de marketing:

• Criação de área destinada ao recebimento de artigos, no formato de blog em sites institucionais;
• Investimento em campanhas de mídia e criação anúncios;
• Desenvolvimento de identidade visual;
• Criação de artigos para papelaria;
• Planejamento de eventos e ações de endomarketing;
• Estabelecimento de objetivos de marketing.

A estratégia de conteúdo na prática 

A estratégia de conteúdo se configura como uma das frentes do planejamento de marketing e deve abordar diferentes aspectos para trazer eficiência às ações executadas, de modo que possam refletir, sobretudo, os objetivos de negócios das bancas de advocacia.

Ou seja, antes de qualquer implementação é primordial que os escritórios estejam cientes e tenham domínio sobre o propósito de seu conteúdo, sendo capazes de responder a perguntas como: para quem eu escrevo e por que eu escrevo.

Apesar da simplicidade dos questionamentos, definir o público-alvo e a razão de ser do conteúdo pode ser uma tarefa bastante complexa. Isso porque falta clareza à produção realizada pelos escritórios e pelo fato de que, muitas vezes, as informações disponibilizadas têm pouca acessibilidade, considerando que a linguagem escolhida para se comunicar pode não ser compreendida – o que pode culminar em baixo alcance ou desinteresse pelo conteúdo desenvolvido.

Ao estabelecer o público e a missão do conteúdo, as bancas têm maiores chances de realizar comunicações mais assertivas e, dessa maneira, obter melhores resultados. Para executar essa ação, contudo, é preciso que os advogados criem proximidade com o seu público, a fim de conseguir entender quais são as reais demandas do mercado.

Com isso, além de ganhar capacidade para identificar problemas e propor soluções, ao desenhar o público-alvo dentro de uma estratégia eficiente, os profissionais responsáveis pela geração de conteúdo poderão, ainda, criar nichos de produção para fomentar áreas de atuação que estão sendo realmente demandadas pelo mercado ou que precisam ser fortalecidas dentro dos objetivos de negócios das bancas.

Ao traçar uma análise sobre a segmentação do conteúdo, é possível estruturar um planejamento que contemple as diversas etapas necessárias para que cada área e profissional possam ser evidenciados a partir de suas expertises e, assim, conquistar posições de destaque frente à concorrência.

O cuidado que os escritórios devem ter é que é justamente a falta deste planejamento que impede o avanço das bancas e que pode causar, ainda, efeitos contrários à sua reputação. Isso porque um dos principais elementos responsáveis por permitir a lembrança da marca, sobretudo em ambientes virtuais, se dá por meio da consistência – possibilitada somente pela criação de estratégia e planejamento.

Ou seja, é necessário:

• Ser consistente na produção de conteúdo;
• Respeitar a idealização de um calendário previamente definido;
• Se organizar para ter tempo de produzir materiais de qualidade e que tenham diferenciais;
• Escolher nichos de conteúdo e elaborar etapas para uma comunicação faseada (por exemplo, definir quais áreas serão o foco do escritório no primeiro momento de produção de conteúdo).

Dessa forma é possível se fazer presente além de transmitir mais credibilidade. Em redes sociais, por exemplo, perfis não preenchidos ou que não contenham conteúdo podem dar a entender que estão abandonados e essa será a primeira impressão que as pessoas terão da marca jurídica.

Nesse contexto, outro importante ponto a ser destacado vem do fato que a simples produção de conteúdo por si só não é garantia de sucesso. Bancas que possuem consistência em suas publicações, mas que não trazem junto a qualidade nas informações ou que se distanciam do público com o qual estão se comunicando, assim como desenvolvem materiais que abordam mais do mesmo em um mercado de constantes atualizações, tendem a alcançar um lugar comum, onde não há diferenciação.

A estratégia de conteúdo, portanto, diz respeito a uma série de medidas que devem ser contempladas como um todo no planejamento e que só ganharão força à medida em que forem implementadas em conjunto para que realmente possam dar luz às ações adotadas, de modo a transmitir o conhecimento jurídico adquirido pelos advogados e, assim, contribuir para o fomento das áreas e o fortalecimento do escritório.