Artigo publicado originalmente no Migalhas

É comum eu ser contatado por bancas jurídicas procurando determinadas soluções de marketing jurídico, sem perceber que o produto ou serviço que desejam não se encaixa com sua atual estrutura de negócios ou com o estágio de amadurecimento da sua marca.

Por exemplo, já fui contatado por escritórios que queriam iniciar a produção de um podcast antes mesmo de terem uma estratégia de conteúdo textual consolidada. Presenciei também casos ainda mais curiosos: bancas que ficam obcecadas em investir quantias cada vez maiores na gestão de suas redes sociais ou ainda fazer anúncios de Google Ads sem possuírem um site institucional minimamente adequado para receber cliques.

Por trás desses casos está a incompreensão de que uma estratégia de marketing jurídica bem-sucedida evolui ao longo do tempo e não é implementada do dia para a noite. O marketing de um escritório precisa passar por diferentes estágios de amadurecimento, e diferentes canais precisam ser construídos em cada um desses momentos. Só então a estratégia é capaz de se transformar em um mecanismo sólido de geração de negócios.

A fase inicial de uma estratégia de marketing jurídico

Penso que a maioria dos escritórios de advocacia que contratam agências especializadas conseguem chegar à primeira fase de amadurecimento do seu marketing jurídico. Esse primeiro estágio, em geral, é voltado para a criação de uma identidade de marca, estruturação dos principais canais de comunicação (rede social, newsletter ou site institucional, por exemplo) e a produção de conteúdos jurídicos básicos.

Nesse momento, é fundamental ter foco e consistência. O objetivo dessa primeira fase é construir uma presença de marca inicial para, no futuro, o escritório ser capaz de estabelecer conexões autênticas e personalizadas com seus prospects, clientes e colaboradores.

No mercado jurídico, não faz sentido enriquecer os conteúdos e a estratégia de marketing sem antes garantir a qualidade de fatores fundamentais, como site, identidade visual e produção constante de conteúdo autoral. Aplicar táticas e estratégias mais avançadas em vez de executar essas tarefas básicas costuma ser desperdício de tempo e dinheiro.

Porém, é necessário ter clareza que a principal recompensa desse primeiro estágio é a exposição da marca. Isso é algo muito importante, mas que, infelizmente, costuma ser um resultado subjetivo e que não vai gerar negócios a curto prazo.

Um erro muito comum cometido por bancas jurídicas é não aumentar seu investimento ou otimizar seus canais de comunicação após esgotarem todo o potencial dessa primeira fase. Isso torna esses escritórios incapazes de avançar estrategicamente e colher resultados concretos, que vão além da lembrança de marca.

Para os escritórios que se sentem estagnados nesse estágio e desejam avançar, meu conselho é que seu marketing jurídico precisa ir além do “feijão com arroz”, ou então irão continuar frustrados com seus resultados.

Como amadurecer uma estratégia e ir além do básico

Após construir a presença de uma marca jurídica com sucesso, o próximo estágio da estratégia de marketing é a elaboração de táticas e iniciativas visando tornar a banca uma referência em um segmento estratégico de mercado.

Para isso, o escritório precisa produzir conteúdos mais densos e personalizados, além de buscar e construir relacionamentos mais concretos, por meio de parcerias institucionais, publicações de alto impacto e participações em eventos, por exemplo. De certa forma, isso pode ser uma consequência orgânica do processo de fortalecimento de marca e produção de conteúdo construído no estágio anterior.

Ao longo desse caminho para a conquista de liderança de pensamento em uma área, o escritório pode reunir os recursos e os conhecimentos necessários para alinhar sua estratégia de marketing com seus processos de vendas e objetivos de desenvolvimento de negócios.

Com base em pesquisas, entrevistas, cases e dados de inteligência de mercado coletados e realizados nessa jornada, é mais fácil implementar fundamentos de Marketing Baseado em Contas (Account-Based Marketing, ou ABM) para maximizar a geração de novos negócios.

Trata-se do momento mais avançado de um plano de marketing jurídico, que consiste na elaboração de abordagens e materiais personalizados para criar relacionamentos com futuros clientes.

Porém, mesmo após chegar nesse estágio avançado de marketing e desenvolvimento de negócios, os escritórios de advocacia sempre precisarão manter a produção rotineira do seus conteúdos mais básicos, realizada desde os primeiros passos de implementação da estratégia.

Em suma, não podemos esquecer que um plano de marketing jurídico com avanços consistentes e sustentáveis é construído em camadas. Para se ter um marketing jurídico de sucesso, é fundamental ter paciência, saber diagnosticar as necessidades de cada momento do escritório e propor as soluções adequadas para identificar oportunidades inexploradas e evitar possíveis frustrações.