Graduado em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero e com MBA Executivo em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, Rodrigo Scatambulo de Lima é gerente de Comunicação e Marketing do escritório Siqueira Castro.
Agência Javali – Estabelecer uma boa relação entre colaboradores é fundamental, mas é algo difícil de ser realizado sem um alinhamento estratégico de marketing com a área de recursos humanos. Por que é fundamental, se é que é fundamental, integrar marketing ao departamento de recursos humanos nos escritórios de advocacia?
Rodrigo Scatambulo de Lima – Independentemente do tamanho do escritório, é importante lembrar que, tanto a equipe de marketing quanto o time de RH, têm uma função, que é motivar pessoas.
Enquanto o marketing olha para todos os públicos-alvo do escritório, o RH é mais focado nos colaboradores. Então, veja, se existe uma interdependência entre essas áreas, essa interdependência por si só justifica que exista uma integração entre elas. Esse trabalho integrado vai promover melhorias e alavancar indicadores tanto para um setor quanto para outro.
Mas eu costumo dizer que uma empresa se constrói de dentro para fora, ainda mais no setor de prestação de serviços de alto valor agregado, como é o da advocacia empresarial, ainda extremamente competitivo, você fazer o trabalho fluir para que as equipes se sintam integradas, alinhadas à cultura da companhia, é fundamental. É por isso que o marketing e o RH precisam andar de mãos dadas.
Então, o diálogo entre essas áreas pode promover, de maneira estratégica, um ambiente mais harmônico, com potencial de alavancar não só o nível de satisfação, mas também negócios para o escritório.
Agência Javali – Muitas vezes, essas áreas andam de mãos dadas sobretudo quando a discussão é sobre endomarketing. Faz sentido?
Rodrigo Scatambulo de Lima – Faz total sentido. Eu vou tentar explicar rapidamente a diferença. O endomarketing é mais estratégico, é quando eu falo da marca como um todo, é quando eu posiciono os atributos dela, as vantagens… e a comunicação interna está muito mais focada no dia a dia, na ação, “como é que eu vou fazer para que essa ação chegue nas pessoas?”.
Quando o RH e o marketing estão alinhados, o desenvolvimento da estratégia de endomarketing está muito mais alinhado, também, à estratégia de pessoas do negócio, então ela é complementar e aí ela faz total sentido, e a comunicação interna tende também a ser bem mais fluida.
Agência Javali – E, na sua opinião, o que deve ser considerado por uma banca jurídica que está desenvolvendo a estratégia de endomarketing pela primeira vez? Por onde começar?
Rodrigo Scatambulo de Lima – Além do bom alinhamento entre o marketing e o RH, eu costumo reforçar que o escritório precisa, primeiro, identificar quais são os gargalos dele, que podem impactar a comunicação ali no dia a dia.
A gente sabe que o mercado jurídico brasileiro evoluiu muito, ele está muito profissional, até os escritórios pequenos já têm boas práticas, mas existem ainda algumas questões que podem ser consideradas barreiras de comunicação.
Por exemplo, quando eu falo em estruturas muito hierarquizadas, aquelas estruturas verticais, com sócios, sêniores, equipes administrativas, comitês etc., a comunicação precisa ser totalmente organizada, ter fluxos definidos, precisa ser simples, direta, e só assim você vai evitar ruídos. Então, eu preciso começar a identificar esses pontos. Por exemplo: falar, mas não ouvir, que eu até costumo brincar que esse é um problema que a gente tem nas nossas vidas pessoais, mas dentro de uma empresa, se exacerbado, pode também criar problemas de comunicação.
Ainda vejo muitos escritórios que gostam de contar suas histórias, mas não têm tanta predisposição para ouvir as histórias dos outros, e a comunicação é via de mão dupla, então, também é preciso se atentar a estar disponível para conversa.
E um terceiro ponto que eu acho importante para um escritório que quer fazer uma boa comunicação ativa é a atenção aos seus canais de comunicação: entender se esses canais são ou não são eficientes. Então, escuta ativa o tempo inteiro, entender o que eu quero, como é que meu público se comporta, onde ele consome informação, se o que eu tenho para oferecer para ele é suficiente ou se eu preciso criar canais novos… refletir sobre essas questões é tão importante quanto ter uma boa história para contar.
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Escute a entrevista no episódio do Juridcast
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Agência Javali – Atualmente, muitos escritórios reclamam que a comunicação interna da banca tem um baixo engajamento entre os colaboradores. O que você acha que causa esse baixo engajamento?
Rodrigo Scatambulo de Lima – Tem uma série de fatores que podem causar baixo engajamento.
Dentro do escritório, por exemplo, um plano de carreira defasado, um processo de recrutamento inadequado, rotina de trabalho enfadonha, uma gestão tóxica… Existem vários motivos que derrubam o nível de engajamento dentro de um escritório.
Tem um estudo recente do LinkedIn que mostra que quando as pessoas deixam os seus trabalhos, os principais índices apontam insatisfação com liderança e insatisfação com ambiente e cultura. Então, acompanhar esses indicadores é importante para você entender como é que anda o seu nível de engajamento para reduzir turnover e melhorar performance.
Agência Javali – Muitos sócios acabam pensando que o baixo engajamento está mais vinculado ao canal utilizado e, muitas vezes, minimiza a situação. Você acredita que este baixo engajamento se deve especificamente ao canal? O que vai definir esse baixo engajamento?
Rodrigo Scatambulo de Lima – Não. E aí é uma coisa interessante: para a comunicação interna, lideranças são uns dos canais mais efetivos que existem, então se você prepara bem a sua liderança para ouvir as equipes e assumir as reponsabilidades pelas pessoas mais do que só pelo resultado da área, você tem uma grande chance de ter uma comunicação muito mais efetiva.
Então, quando você pensa em comunicação interna, pensar nas lideranças e pensar no modelo também é importante, mais do que só pensar na intranet, no e-mail, no mural…
Agência Javali – A tecnologia possibilita muitas discussões tecnológicas a respeito do canal utilizado, e a liderança acaba sendo deixada de lado. Como que o marketing e o RH podem atuar em conjunto para desenvolver e capacitar as lideranças da banca a ter esse olhar mais estratégico?
Rodrigo Scatambulo de Lima – Quando a gente pensa em desenvolvimento de líderes, é obviamente algo que extrapola as iniciativas exclusivas do RH ou do marketing.
Essas áreas trabalham juntas, mas elas trabalham junto, também, com a alta gestão do escritório. E aí, seja por meio de suporte de uma consultoria externa ou pelas áreas fazendo um esforço interno para garantir aprimoramento constante, o treinamento dos advogados, das áreas de BackOffice, tem que estar alinhado aos objetivos de negócio do escritório. Senão também não adianta.
Precisa ter consistência, não adianta eu aplicar um treinamento de porta-voz, um treinamento de relacionamento com o cliente para você hoje e acreditar que você está preparado para fazer isso da maneira como eu espero que você faça ao longo do tempo. Tem que reforçar esse treinamento o tempo inteiro.
Então, se o assunto é endomarketing, que é a promoção dos valores da empresa, o departamento de marketing pode se responsabilizar por cursos que falem de atributo de marca, história, tom de voz, qualidade de serviço… enfim, tem uma série de temas que o marketing, junto com o RH, pode trabalhar ali no aprimoramento das pessoas. Líderes têm um potencial para ser um excelente canal de comunicação, mas também para derrubar a sua comunicação, derrubar seu engajamento. Eles precisam ser preparados, e consistência é a chave.
Agência Javali – O mercado da advocacia empresarial é considerado bastante competitivo. Como você acha que o marketing e o RH podem ajudar para tornar essas equipes mais colaborativas?
Rodrigo Scatambulo de Lima – A gente tem dois cenários. O primeiro deles é o ambiente extremamente competitivo, que pode citar um clima tóxico e de difícil convivência, mas você também tem aquelas culturas que premiam o comodismo. Tem estruturas que não têm, de fato, a promoção da agressividade ou da geração de receita, e sim um bom ambiente interno.
Acho que o principal para o escritório é entender qual é o perfil dele. E aí, como é que você corrige o ambiente, tanto aquele mais cômodo quanto aquele que é mais competitivo? Com transparência; não tem outro jeito.
Vou pegar um exemplo do clima super competitivo e até um pouco tóxico: quando o colaborador sente que a organização está trabalhando contra ele, o engajamento dele vai pro ralo imediatamente, não tem o que se faça.
Então, óbvio que a transparência é um atributo da marca, mais do que a responsabilidade do RH e do marketing, mas essas duas áreas são responsáveis por fomentar uma percepção de importância dentro do escritório, e até de exercer a transparência em sua plenitude no dia a dia. Então, se um escritório é transparente, mas o marketing e o RH não estão alinhados ou não fazem o que precisa ser feito, também não adianta.
O que eu acho importante, quando a gente fala sobre o papel do marketing e do RH na questão da transparência: tente pensar no processo de seleção de um candidato. É muito mais fácil trazer para trabalhar comigo alguém que tenha as mesmas características que eu, então se eu sou uma empresa que preza pelo relacionamento, eu vou trazer pessoas que prezam pelo relacionamento, se eu sou uma empresa que pretende ter funcionários mais agressivos, eu vou tentar ir atrás dessas pessoas. É isso, necessariamente que eu preciso? É isso que vai me fazer crescer e performar melhor, trazer alguém exatamente igual a mim? Então, quando eu falo sobre transparência, a transparência desde o processo de recrutamento, do onboarding, até o desligamento, que a gente espera que não aconteça, é fundamental para evitar uma falta de compreensão, um desbalanceamento das expectativas entre as duas partes. Então só se previne esse ambiente mais competitivo, ou comodismo, com transparência.
Agência Javali – Tendo isso em mente, qual é a importância, também, da coerência entre o discurso e a prática de uma empresa?
Rodrigo Scatambulo de Lima – Por mais que você queira ser transparente, se você não executa exatamente aquilo que você promete, o discurso não para em pé.
Existe uma expressão em inglês que é “Walk the talk”, é onde eu faço exatamente aquilo que eu falo. Por exemplo, eu me proponho a ser uma empresa inovadora, mas se eu não apresento inovação no meu processo, seja ele para o meu cliente externo quanto para o meu cliente interno, não adianta eu vender esse atributo, porque ele não vai colar, e aí para qualquer outro atributo da marca, eu preciso fazer aquilo que eu falo no meu dia a dia.
Agência Javali – Partindo para a prática, Rodrigo, como eu mesuro a eficácia de uma estratégia de endomarketing? Tem métricas que a gente pode acompanhar?
Rodrigo Scatambulo de Lima – Tem, claro que tem! Aliás, qualquer coisa pode ser mensurada, e você só vai fazer a gestão se você gerar indicador.
Então, para você medir a eficiência de uma atividade, você precisa ter objetivos claros e as ações definidas para alcançar esses objetivos. Vou te dar um exemplo: se eu quero fazer com que a minha comunicação atinja um número maior de pessoas, eu vou olhar para a taxa de entrega e de abertura de uma comunicação. Ela pode representar o sucesso dessa iniciativa ou a necessidade de uma correção de rota, pensar em um canal novo, pensar em um novo jeito de entregar esse conteúdo.
Se o escritório precisa diminuir turnover, eu preciso avaliar a evolução do índice de desligamento e o que as entrevistas de desligamento me dizem, porque aí eu vou também executar algumas ações e gerar indicadores para acompanhar se esse turnover consegue ou não diminuir a curva, achatar a curva. Então cada ação tem uma espécie de indicador possível, e você olhar para isso é o que vai te fazer entregar resultados para o escritório.
Agência Javali – Pela sua experiência, quais soluções ou ferramentas tecnológicas você recomenda para melhorar a comunicação interna e até montar estratégias de endomarketing para um escritório de advocacia?
Rodrigo Scatambulo de Lima – Bom, se for possível dizer que a pandemia de COVID-19 trouxe algo de bom para a gente, eu diria que, no mercado jurídico especificamente, foi derrubar por terra o mito de que o trabalho virtual provoca ineficiência.
As ferramentas estavam disponíveis e, por conta disso, os escritórios foram capazes de se adaptar a um cenário totalmente novo, mudar, se reinventar… a tecnologia está aí para ajudar a gente.
Nós pensamos numa relação com o cliente onde a gente o traz muito mais para um cenário digital, porque a gente quer facilitar o acesso desse cliente às informações, a gente também tem que levar esse mindset para uma relação com o público interno, então existem “n” ferramentas que a gente pode usar para um trabalho mais colaborativo.
Todo mundo aqui pode ter usado ou o Zoom, o Teams ou o Meet, do Google, durante esse período para poder estar conectado com as suas equipes. O próprio Google tem uma série de ferramentas em nuvem e aplicações em que a gente pode fazer um trabalho mais colaborativo, posso citar o Yammer, da Microsoft, também, que é uma rede social corporativa, que facilita a interação entre os usuários…
Temos inúmeras ferramentas hoje que promovem um trabalho mais conectado, mais colaborativo, com troca de informação… não dá mais para a gente continuar acreditando que só as conversas de corredor, que ainda são importantes, mas que só as conversas de corredor ajudam no dia a dia e na produtividade. Temos que aproveitar e trazer a tecnologia em benefício da gestão também do escritório e da comunicação.
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