Cada vez mais os escritórios de advocacia adotam uma gestão mais profissional do seu negócio, seja em uma sociedade com dois advogados ou ainda em uma grande banca. Neste contexto de profissionalização, os advogados incluem sistematicamente ações de marketing no rol de atividades, sobretudo com o aumento das opções de divulgação promovidas pela internet e redes sociais.

No entanto, realizar ações de marketing não significa apenas criar um site, atualizar o folder institucional do escritório, criar uma nova marca ou manter o perfil do LinkedIn da banca atualizado. Para que as ações de marketing de um escritório de advocacia tragam resultados é preciso estratégia e uma visão holística do seu negócio de advocacia, para que cada ação do seu marketing conduza o seu escritório ao objetivo final que sua banca deseja atingir.

O erro mais comum da grande maioria das ações de marketing de um escritório de advocacia, independente do seu tamanho, é a ausência de um plano estratégico. Realizam ações baseadas em achismos, modismos ou ainda preferência pessoal dos sócios. Cito um exemplo que deparo quase que semanalmente na rotina da agência, ao falar com sócios de grandes bancas: muito advogado deseja ativar uma rede social para seu escritório baseado em sua preferência pessoal. Sendo assim, o advogado que gosta de Instagram acredita que seu escritório deva estar presente nesta rede social e as demais não importam. Não raro usam apenas o LinkedIn e afirmam categoricamente que o Facebook morreu. Esquecem de analisar cada rede social como um canal estratégico e não avaliam onde os seus clientes estão, independente das preferências pessoais.

Para trazermos uma conotação mais estratégica ao marketing jurídico, elaboramos um passo a passo que pode ajudar qualquer banca jurídica, independente do seu porte, elaborar um plano de marketing, que considere uma visão estratégica e ajude seu escritório a alcançar seus objetivos de negócio. Veja a seguir como implementar o plano de marketing jurídico:

1 – Análise interna

Muitos modelos de plano de marketing que existem no mercado iniciam esse processo a partir de uma análise externa, de mercado. Contudo, sugerimos você começar seu plano de marketing jurídico a partir de uma minuciosa análise interna, para facilitar a posterior análise de mercado.

Realize uma reflexão e análise interna com observação dos seguintes elementos:

• Quais serviços o meu escritório oferece
• Quais são os pontos fortes do meu escritório
• Quais são os pontos fracos da minha banca
• Quais são os diferencias que ofereço ao mercado
• Quais serviços gostaria de trabalhar no futuro
• Quais conteúdos tenho produzido ou ainda poderia produzir
• Como é a presença digital do meu escritório: site, redes sociais e ferramentas de relacionamento (newsletter, por exemplo)

2 – Análise de mercado

 Após realizar uma compreensão profunda do seu negócio, ao analisar os serviços que você oferece, seus pontos fortes e fracos e projetos futuros, realize uma análise de mercado.

Digite no Google os serviços que você presta e observe quais resultados aparece. Analise quais resultados são orgânicos (que não são anúncios) e quais são pagos (anúncios). Entenda quem está anunciando estas palavras-chave e quais escritórios aparece na busca orgânica, ou seja, a busca que não é paga. Também observe quais portais de conteúdo, como Conjur, Migalhas ou Jota estão apresentando resultados sobre a temática que pesquisou.

Ao executar esse roteiro básico de análise, para cada serviço que você presta, você acaba de realizar uma análise de mercado. Irá compreender como outros escritórios estão se posicionando, irá identificar quais conteúdos são produzidos sobre determinada temática e ainda terá uma visão de como portais de conteúdo podem até concorrer pela atenção de um potencial cliente.

3 – Defina um público-alvo

Agora que você já possui uma visão abrangente do mercado, chegou a hora de definir o público-alvo, ou seja, quem o seu escritório irá atender. Na realidade muitas vezes temos essa visão clara de quem é o cliente do escritório, no entanto, é preciso que ela seja formalizada para garantirmos que todos os advogados do escritório saibam quem o escritório atende e ainda garantir que não sejam realizadas exceções no público do escritório que podem causar certos embaraços na sua estratégia de negócios.

Definir o público-alvo do escritório de advocacia significa saber exatamente quem é o tipo de cliente que você atende. Pode ser pessoa física ou jurídica, pode estar presente em determinada região geográfica ou pertencer a certa indústria. Também é possível segmentar o público a partir da necessidade que ele apresenta frente a uma questão jurídica.

Diante deste contexto é possível trabalhar os seguintes elementos na segmentação:

• Natureza: pessoa física ou jurídica
• Região geográfica
• Segmento de mercado
• Cargo
• Necessidade jurídica
• Idade
• Capacidade de investimento

A escolha precisa de um público-alvo é tarefa determinante para uma boa elaboração de um plano de marketing jurídico, pois é preciso conhecer a fundo o seu potencial cliente para elaborarmos ações de marketing que estejam alinhadas às necessidades desse cliente. Lembre-se: o papel do marketing jurídico é gerar credibilidade para o seu escritório diante do público-alvo correto, sempre dentro das normas éticas da OAB.

4 – Analise os concorrentes

Uma vez que você estabeleceu o seu público-alvo, chegou a hora de você compreender quem são os seus concorrentes no mercado. Sabemos que no ramo jurídico não temos uma concorrência acirrada como grandes varejistas, que disputam clientes de forma enérgica. Por outro lado, é crucial você conhecer quem são as alternativas que o seu potencial cliente possui caso não contrate os serviços do seu escritório.

Muitos advogados torcem o nariz com a palavra concorrência. Seja porque consideram-se únicos no mercado em que atuam, seja porque não veem os outros advogados como potenciais concorrentes. Entretanto, no contexto de marketing é preciso saber quem são os concorrentes para você estabelecer um posicionamento e analisar potenciais pontos de melhorias.

Para analisar a concorrência, realize uma pesquisa básica no Google e digite os serviços que o seu escritório oferece. Observe quem são os escritórios que estão oferecendo soluções semelhantes e também serviços distintos, mas que podem atender seu potencial cliente. Realize essa análise tanto para sua praça de atuação, como também uma análise mais ampla, em nível nacional.

Para o seu plano de marketing, eleja de três a cinco concorrentes para monitorar. Observe o seu site, redes sociais, conteúdos que são produzidos, eventos que promovem, advogados que contratam, entre outras ações. Garanta que essa análise não seja apenas no momento da elaboração do seu plano de marketing. Uma dica para acompanhar atualizações frequentes sobre os concorrentes é usar a ferramenta Google Alertas, que envia para o seu e-mail alertas de toda vez que surgir uma novidade do seu concorrente na internet.

5 – Defina um posicionamento

Agora que você já sabe quem são os seus clientes e também quais são os seus concorrentes, é preciso criar um posicionamento de mercado, ou seja, estabelecer como o seu escritório irá se colocar no mercado. Trata-se da etapa mais complexa do plano de marketing, até então.

Complexo pois não é tarefa simples ser percebido como um escritório único no mercado, em um ambiente de concorrência cada vez mais acirrada, com informações jurídicas cada vez mais disponíveis a um clique.

O posicionamento de mercado do seu escritório de advocacia deve responder a seguinte pergunta: como vou ser percebido como único na cabeça dos meus clientes? E mais: quem serão esses clientes?

Para facilitar essa análise, existem várias maneiras de criar um posicionamento de mercado para um escritório de advocacia, dentre elas:

• Posicionamento por preço: oferecemos a melhor relação custo-benefício em determinados serviços jurídicos
• Posicionamento de eficiência: oferecemos atendimento ágil para as suas demandas jurídicas
• Posicionamento de valor: oferecemos o melhor serviço jurídico para as suas necessidades
• Posicionamento de especialidade: oferecemos conhecimento específico para suas demandas jurídicas
• Posicionamento de pessoalidade: oferecemos atendimento pessoal e próximo para sua empresa
• Posicionamento de personalização: oferecemos atendimento específico para suas necessidades, com uma advocacia extremamente personalizada

6 – Escolha os canais de marketing

Após a definição do posicionamento de marketing do seu escritório, chegou o momento de definir quais canais o escritório estará presente. Podemos entender canais de marketing como os meios em que o seu escritório de advocacia irá utilizar para comunicar seu posicionamento e atrair clientes e também fortalecer relacionamentos com os clientes atuais.

Em função de algumas normas éticas da profissão, é vedado ao advogado utilizar alguns canais de marketing, como rádio e televisão para realizar captação de clientes. No entanto, saiba que ainda existem diversos canais que podem ser trabalhados, sobretudo os digitais, que permitem realizar a educação e informação de clientes, uma maneira permitida de um advogado realizar a divulgação do seu escritório.

Podemos citar como exemplo de canais:

• Site institucional
• Blog pessoal
• Inserção na mídia
• Colunas em portais e jornais relevantes
• Redes sociais (Facebook, LinkedIn, Instragram, Twitter)
• YouTube
• Newsletter informativa
• Aplicativo mobile

Lembre-se que as redes sociais são canais importantes e cada uma possui um público-alvo específico e, por isso, devem possuir estratégias de conteúdo diferentes. Pode ser equivocado dizer que o Facebook não funciona para escritórios de advocacia e que o Instagram é a rede social do momento. Cada caso requer uma análise apurada. É comum vermos a divisão realizada por advogados experientes que apregoam: Facebook é para diversão e LinkedIn é para trabalho. Podemos afirmar que essa distinção é equivocada em se tratando de estratégias de marketing.

7 – Estabeleça metas e objetivos

Todo plano de marketing só faz sentido se você souber como mensurar os pontos de acertos e melhorias deste planejamento. Para isso, é muito importante determinar quais são os objetivos e metas que se busca com essas ações. Lembre-se também que é crucial estabelecer um período para esse trabalho, que pode ser um semestre ou até um ano. O ideal é trabalhar com planejamento anual e correções durante este intervalo.

As metas do planejamento de marketing do seu escritório estarão intimamente ligadas aos objetivos de negócio da empresa. Contudo, as metas a seguir tendem a ser comuns na maioria dos planos de marketing dos escritórios:

• Número de clientes que visitam o site do escritório
• Número de novos cadastros para recebimento de newsletter
• Taxa de abertura das newsletters
• Taxa de clique das newsletters
• Número de curtidas dos posts nas redes sociais
• Número de comentários nos posts das redes sociais
• Número de compartilhamentos nas redes sociais
• Número de novos leads do escritório
• Número de novos clientes do escritório
• Número de indicações de novos clientes entre os clientes atuais
• Número de artigos produzidos pela equipe do escritório
• Número de menções na mídia do escritório
• Número de eventos realizados pelo escritório
• Número de estudos produzidos pelo escritório
• Número de vídeos produzidos pelo escritório
• Etc

O que você achou das dicas para elaboração de um plano de marketing para o seu escritório de advocacia? Compreenda que este artigo busca apenas introduzir conceitos básicos sobre um plano de marketing jurídico. No entanto, seguir este manual de boas práticas certamente irá alçar o marketing do seu escritório a novos patamares, pois a grande maioria dos escritórios brasileiros não realizam nem a versão básica deste planejamento. Boa sorte e compartilhe com a gente os seus desafios!