Apesar do conceito ser bastante difundido no cenário internacional, sobretudo nos Estados Unidos, no Brasil o Account Based Marketing (ABM) não é uma estratégia de grande popularidade – em especial quando se trata de ABM na advocacia. De forma prática, o ABM – que em tradução livre significa “marketing baseado em contas” – é uma estratégia de marketing com forte alinhamento à geração de negócios.

A prática consiste na criação de um modelo baseado em personalização. Ou seja, a estratégia visa identificar contas relevantes para o negócio e construir ações de marketing com o objetivo de atingir as empresas mapeadas. Para isso, é de fundamental importância que as equipes de marketing e vendas estejam completamente alinhadas. Isso porque, após um processo de análise de contas-chave feito pelo comercial, o marketing atuará com campanhas exclusivas e conteúdo personalizado.

De forma prática, o ABM funciona em quatro principais etapas:

Identificação da conta – como todo o processo de ABM está baseado no mapeamento de contas relevantes para o negócio, o primeiro passo para implementar a ação consiste em, justamente, identificar quais são as organizações que o escritório deseja alcançar. O processo, contudo, não deve ser genérico; sempre que possível é importante nomear a companhia, bem como obter as informações dos tomadores de decisão.

Entendimento – Com base no mapeamento, a passo seguinte visa construir um perfil de empresas. Para isso é importante compreender quais são os seus principais problemas e de que forma o escritório pode atuar para solucioná-los. Nessa etapa, o marketing deve realizar um trabalho de imersão a fim de conseguir estabelecer estratégias eficientes.

Engajamento – Interagir com as contas selecionadas por meio da produção de conteúdo e do oferecimento de soluções é essencial para unificar a estratégia entre as áreas de vendas e marketing. Uma vez que a banca já tem conhecimento da conta-chave e pode identificar as principais dores da empresa é impreciso impactá-la. Esse processo pode ocorrer por meio de eventos, de comunicados via e-mail marketing, entre diversos outros formatos, e os canais e a estratégia também devem ser definidos previamente. Entretanto, vale ressaltar que o conceito de personalização deve ser fortemente explorado nessa fase.

Conversão e monitoramento – O acompanhamento de todo o processo desenhado na estratégia de ABM deve ser realizado constantemente. É importante estabelecer metas e métricas para compreender se o plano desenhado de fato está rendendo os resultados esperados, além de possibilitar eventuais mudanças que se tornem necessárias ao longo do processo. Dessa forma, ao monitorar, os escritórios terão mais informações para traçar análises que permitirão direcionar a tomada de decisão.

Inbound Marketing x ABM na advocacia

Ao falar sobre estratégias de marketing e vendas, no contexto do marketing jurídico, é natural que advogados e até mesmo os profissionais de marketing tenham dúvida sobre qual método utilizar – especialmente porque os conceitos de Inbound Marketing e ABM são comumente confundidos. Para diferenciá-los, basta entender que enquanto o Inbound atua com as etapas de atração, conversão, fechamento e fidelização – ou seja, há uma estratégia de conteúdo massificada para atrair potenciais clientes e guiá-los no funil para a jornada de compra –, o ABM inverte o processo, justamente por identificar uma conta-chave em vez de optar por uma abordagem genérica e abrangente.

Em entrevista ao Juridcast, Luiz Piovesana, Chief Marketing Officer na Nuvemshop e um dos maiores especialistas em ABM no Brasil, explica a diferença entre as duas metodologias usando a metáfora de pesca: “no Inbound você está soltando conteúdo de maneira orgânica. É como se você estivesse pescando com uma rede no mar. Já o ABM é pescar de arpão: primeiro seleciona, define onde vai lançar e mira nos peixes que quer pescar.”

Apesar de serem substancialmente diferentes, ainda há muitas similaridades entre os conceitos, uma vez que os processos de marketing acabam sendo os mesmos no contexto da comunicação. Piovesana explica que a grande diferença é que o Inbound atinge muito mais gente – e consequentemente há maior desperdício já que não há garantia de quais potenciais clientes entrarão no funil de vendas. “No ABM você faz todos os processos de comunicação, mas pensando em um universo fechado, se comunicando com um público menor. Aqui, o importante não é quantidade, mas a qualidade”, afirma.

Embora o ABM esteja mais voltado à qualidade, é importante destacar que a definição da estratégia dependerá do tipo de negócio. Para atuação de empresas B2B, o ABM é, certamente, mais recomendado, uma vez que, diferente do B2C, você não precisa fornecer conteúdos sobre o funcionamento de um determinado produto ou serviço.

Nesse sentido, Piovesana relata que no caso do B2C, ao comprar uma geladeira, por exemplo, o consumidor vai pesquisar modelos, preços, ver reviews e fazer comparações, por isso o Inbound funciona. Mas no caso do B2B, sobretudo aos escritórios de advocacia, que vendem valor, o ABM surge como uma estratégia mais qualificada.

Segundo o relatório B2B SiriusDecisions, 91% dos gestores disseram que o modelo ABM garante mais contratos fechados – número que chega a ser 50% maior comparado a outras estratégias. No entanto, é importante ressaltar que assim como o Inbound Marketing e demais estratégias de marketing, o ABM é uma estratégia que não trará retorno no curto prazo; é necessário investir fortemente na construção da estratégia e em sua execução para que os resultados possam ser obtidos no futuro.

As Plays e os benefícios do ABM

Plays podem ser compreendidas como campanhas orquestradas para alcançar objetivos específicos. Compostas por etapas, as plays geram interações valiosas com as contas-chave, mas que não culminarão, necessariamente, em vendas.

Por se tratar de uma venda complexa, que demanda tempo e um longo processo de análise, a venda de serviços jurídicos requer estratégias bem-executadas e é nesse momento que as plays, no contexto do ABM, se fazem necessárias. Por meio delas, as bancas podem levantar informações a fim de ter insights sobre uma determinada conta e atuar com objetivos específicos, como possibilitar a abertura para conhecer uma nova pessoa/conta, organizar eventos e criar relacionamentos.

“A play sempre terá um objetivo. Ela pode ser realizada para colocar o nome da empresa no mapa, chamar pessoas para um evento ou para gerar uma reunião. O objetivo depende de qual estágio você está com esses alvos. Se já houve um nível de engajamento, você pode criar plays que vão virar oportunidades comerciais. Mas se não há interação prévia, ir de zero a marcar uma reunião não é recomendado, porque você não compra algo complexo de uma hora para outra. Ir de forma muito direta pode afastar mais do que aproximar. As plays vão ajudar a criar o engajamento aos poucos”, explica Piovesana.

Dessa forma, as plays auxiliam na estruturação das campanhas de ABM, cujos principais benefícios são:

Definição do ICP (Ideal Customer Profile) – A construção do “perfil de cliente ideal” é a base do ABM. Ao estabelecer quem o escritório quer atingir, as chances de obter melhores resultados são maiores, uma vez que os esforços são direcionados para o que e quem de fato importa.

Maior taxa de fechamento – Ao concentrar as ações de marketing de maneira personalizada nas contas-alvo, a tendência é que a taxa de fechamento de negócios seja maior.

Velocidade – Ao segmentar as campanhas e, com isso, concentrar esforços, o ciclo de vendas tende a ser reduzido, o que gera maior velocidade às equipes com aumento da qualidade.

Aumento do ticket médio – Quanto mais personalizada e direcionada for a campanha de ABM, maior será o valor percebido e todo o trabalho de engajamento fará diferença. Com isso, ao vender mais valor é possível aumentar o ticket médio.

Sendo assim, a abordagem de ABM permite a combinação de esforços e recursos para converter contas mapeadas de maneira mais eficiente, aumentando, ainda, a produtividade das equipes, uma vez que não há esforços desnecessários dedicados a leads com pouca chance de conversão. Nesse sentido, vale ressaltar que conhecer bem o cliente-chave é fundamental para definir como será feita a abordagem. Com relação ao conteúdo para atingir as contas escolhidas, segundo Piovesana, a principal pergunta para direcionar as definições é: como você gera valor para as suas personas sem vender para elas?

Para saber mais sobre o tema, escute o episódio completo do Juridcast, podcast da Agência Javali:

Account Based Marketing: uma nova abordagem no marketing jurídico

Ouça também o episódio Inbound marketing e o mito da máquina de vendas, Eduardo Correia, Country Manager da SharpSpring Brasil