Poucos sabem que o conceito de jornada do consumidor é centenário. Foi criado em 1898 pelo publicitário Elias St. Elmo Lewis, mas, apesar do tempo, a divisão básica do funil de vendas feita por ele, de certo modo, ainda persiste: começa com a descoberta do produto ou do serviço, passa pelo interesse do cliente, seu desejo pela marca e termina com uma compra.

Após um século, o conceito de estágios dentro da jornada dos consumidores continua a ser aplicado e aprimorado pelos profissionais e teóricos de marketing e desenvolvimento de negócios.

Para o marketing dos escritórios de advocacia empresarial, em particular, mapear cada momento da relação com o cliente pode ser incrivelmente benéfico para a produção de conteúdo jurídico.

Os processos de compras B2B estão cada vez mais complexos. Segundo a consultoria Gartner, 80% do processo de contratação de um serviço por um cliente corporativo acontece antes mesmo da empresa entrar em contato com o seu fornecedor. Além disso, essa decisão costuma ser tomada por, em média, seis a 10 executivos, cada um deles munido de ao menos quatro peças de informação diferentes.

Alguns dos decisores envolvidos na contratação de um serviço jurídico não seguirão todas as etapas à risca, nem necessariamente irão consumir o conteúdo produzido para cada passo predefinido, é claro. No entanto, aplicar e adaptar a ideia de funil de vendas para o público dos escritórios de advocacia empresarial é necessário para definir quais conteúdos jurídicos deverão ser produzidos e quais canais serão utilizados para alcançar cada um dos decisores envolvidos na compra no momento correto.

Outro benefício de se mapear a jornada dos clientes empresariais é que o método pode ajudar os escritórios a expandirem o alcance de suas marcas e a estabelecerem liderança e autoridade nas áreas em que atuam.

A consultoria B2B International, especializada no mercado de prestação de serviços entre empresas, mapeou uma jornada básica que é percorrida por uma empresa até a contratação de serviços. Os estágios descritos pela consultoria vão além das quatro fases clássicas do funil de vendas e podem servir como base para os escritórios que desejam começar a planejar seu conteúdo de maneira mais estratégica.

Confira a seguir a jornada de compra desenhada pela B2B International e conheça quais são os melhores conteúdos e formatos para cada um dos seus estágios.

1 – Gatilho

O objetivo do conteúdo do escritório de advocacia neste momento da jornada é ser conhecido pelo seu público e entrar em seu campo de atenção. Trata-se de um primeiro contato e, por isso, os principais canais de comunicação a se considerar nesta etapa devem ser de grande alcance, como as redes sociais.

O conteúdo não deve ser denso, mas precisa ser interessante e, idealmente, levar o público para outros materiais produzidos pelo escritório e que demonstrem sua expertise.

Patrocinar e participar de eventos corporativos, bem como anunciar em publicações do mercado, também são maneiras de atuar nesta etapa da jornada.

2 – Revisão

Antes de tomar a decisão de contratar um serviço, a empresa irá comparar os escritórios que lhe interessaram. Assim, o conteúdo desta etapa da jornada deve ser elaborado para se diferenciar da concorrência.

Aqui, os principais canais a se atentar são o site da banca jurídica, bem como as páginas pessoais dos seus principais advogados. A marca pessoal de seus colaboradores, aliás, pode ser decisiva neste estágio da jornada de compra.

Materiais ricos em formatos acessíveis, como webinars, brochuras e podcasts, também podem auxiliar um escritório a se destacar.

3 – Decisão de compra

Após se diferenciar da concorrência na fase anterior da jornada do consumidor, o escritório é contatado ou recebe um retorno do prospect interessado. Neste momento, o objetivo do marketing jurídico deve ser o oferecimento de evidências de que a banca jurídica é capaz de atender todas as demandas do cliente em questão.

Como a conversa com o cliente já teve início, os melhores conteúdos para esta etapa devem ser personalizados e os melhores canais, interativos. Recomenda-se, então, investir em boas apresentações comerciais e ter estudos de caso à disposição.

4 – Contratação

A jornada do consumidor B2B não termina após a decisão de compra. Especialmente no mercado jurídico, o processo de contratação é uma fase complexa e que influenciará o futuro do relacionamento com o cliente.

Assim, é necessário planejar como será o processo de onboarding e que materiais serão produzidos e oferecidos aos novos clientes para facilitar as negociações e o início da prestação de serviços.

5 – Gestão de relacionamento

Uma empresa não pode voltar todo o seu marketing para angariar novos prospects. No mercado jurídico, em especial, é muito importante produzir conteúdo com o objetivo de estreitar laços com atuais clientes devido à importância de recomendações para a geração de negócios.

Oferecer materiais exclusivos, como newsletters, webinars e white papers, são algumas opções para manter clientes engajados e demonstrar liderança de pensamento. É importante, também, que as redes sociais e o site de um escritório divulguem informações que sejam do interesse desse público, variando entre conteúdos abrangentes e os mais densos.

6 – Renovação

O planejamento de marketing de um escritório de advocacia não pode deixar de se preparar para o momento de renovação contratual. A gestão de relacionamento com o cliente é fundamental para garantir sua fidelização, mas uma banca jurídica também precisa ter conteúdos e processos bem definidos para engajar seus clientes que estão prestes a renegociar seus contratos.

Neste estágio, os escritórios são novamente comparados com seus concorrentes e precisam se diferenciar por meio do seu atendimento, de suas apresentações e de outros materiais.

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