Artigo publicado originalmente no Migalhas.

Nos debates que antecederam as mudanças recentes nas regras da OAB para o marketing jurídico, era comum escutar a preocupação de que a liberação de publicidade paga nas mídias sociais poderia gerar um uso excessivo dessa ferramenta por parte dos grandes escritórios de advocacia, podendo criar até uma competição eventualmente injusta.

Hoje, meses após a liberação dos anúncios em redes sociais, esse cenário até agora não se concretizou. Segundo um levantamento da Agência Javali, entre os 20 maiores escritórios de advocacia do Brasil apenas dois investiram em anúncios de Instagram nos últimos meses.

No LinkedIn o número é um pouco maior: entre as 20 bancas, sete publicaram anúncios no período. Todavia, apenas três desses sete escritórios utilizaram esses anúncios com frequência. A maioria das ações foram bem pontuais, como para promover um evento ou algum conteúdo específico.

Mas, então, quais são as causas desse aparente subaproveitamento dos anúncios em redes sociais por parte dos principais escritórios de advocacia empresarial do Brasil?

Apesar das alterações nas regras para o marketing jurídico terem sido muito positivas, é certo que o novo provimento da OAB ainda gera insegurança em relação aos anúncios e impulsionamentos de posts nas mídias sociais.

Ainda assim, considero que as imperfeições do provimento estão longe de serem a principal causa do subaproveitamento dos anúncios no LinkedIn e Instagram. Pelo contrário, a mudança regulatória fez com que bancas jurídicas de todos os portes se atentassem mais às suas estratégias, aumentando o investimento em marketing jurídico.

Na minha opinião, a subutilização da publicidade paga em redes sociais é um sintoma da atual fase de amadurecimento do marketing jurídico brasileiro. Com a superação recente de importantes obstáculos regulatórios, o setor agora enfrenta desafios de eficiência, adaptação e expertise.

Escritórios de advocacia de médio e pequeno porte, infelizmente, não possuem recursos e conhecimento adequados para executar campanhas publicitárias nas redes sociais de maneira profissional. Devido a esse motivo, o uso dessas ferramentas por esse segmento do mercado jurídico fica restrito a experimentações amadoras, com poucas garantias de retorno do investimento.

Já as bancas jurídicas mais consolidadas até possuem os recursos necessários para investir em campanhas de anúncios profissionais, mas percebem que este canal não é necessariamente o melhor quando o assunto é desenvolver negócios com clientes empresariais.

Outro desafio de mercado é que muitas das estratégias de anúncios utilizadas por agências foram construídas a partir do acúmulo de experiência do marketing de varejo (B2C) ou de um marketing B2B muito voltado para a venda de serviços de tecnologia. São técnicas que não podem ser desprezadas, mas que definitivamente não se encaixam diretamente nas demandas do marketing jurídico brasileiro.

O marketing jurídico em nosso país ainda está amadurecendo e bons cases de anúncios nas mídias sociais certamente irão surgir. Eu e outros colegas estamos continuamente estudando e criando um repertório estratégico para o uso eficaz desse canal tendo em vista as necessidades dos escritórios de advocacia empresarial.

Ainda assim, hoje certamente há soluções mais interessantes e com melhor relação custo/benefício que devem sempre ser consideradas para o desenvolvimento de negócios, como a participação em eventos, o investimento na relação com atuais clientes e a construção de liderança de pensamento (Thought Leadership, para usar o termo da moda). Todas essas estratégias devem ser consideradas pelos profissionais de marketing jurídico para construir ações capazes de trazer resultados concretos.