Atualizado em: 21/06/2021

A evolução na comunicação no universo da jurídico é notável. Por meio de estratégias de marketing jurídico, escritórios e profissionais do Direito têm, cada vez mais, adotado canais digitais e outras ferramentas para promover mudanças na maneira como se posicionam e se comunicam com a comunidade e clientes. Há, contudo, uma linha tênue entre os limites da informação e a publicidade na advocacia.

As bancas e advogados que optam por investir em iniciativas de marketing – seja para fortalecer sua imagem e reputação ou se tornar mais competitivo no mercado – devem estar em conformidade com as diretrizes do Provimento 94/2000, que estabelece regras para a conduta dos escritórios no que tange à publicidade.

Essas regras, no entanto, têm sido alvo de debates há muito tempo, levando em conta as constantes alterações no mercado jurídico e publicitário, bem como o surgimento de novos recursos e tecnologias que aumentam as possibilidades de exposição.

No dia 17 de junho de 2021, o Conselho Federal da OAB (CFOAB) se reuniu para discutir alterações ao Provimento 94/2000 e analisou item a item a minuta do projeto, apresentada pelo secretário-geral adjunto do CFOAB, Ary Raghiant Neto. Na ocasião, mudanças nos dois primeiros artigos do provimento foram aprovadas, mas alterações mais significativas ainda estão em discussão.

Novas regras para a publicidade na advocacia

Diversas tentativas já foram realizadas para flexibilizar as regras para a publicidade para advogados. Desde setembro de 2019, Ary Raghiant Neto realizou uma série de reuniões com as seccionais de vários estados e chegou a abrir uma consulta pública para ouvir a opinião da comunidade a respeito das normas. Para avaliar a demanda do mercado, foram realizadas as seguintes perguntas:

• É a favor da publicidade/propaganda da advocacia em redes sociais?
• É a favor da flexibilização das regras de publicidade da advocacia?
• É a favor da utilização de plataformas digitais para intermediação e divulgação de serviços profissionais?
• É a favor da divulgação de serviços jurídicos específicos?
• Devem ser regulamentados limites da publicidade da advocacia nas redes sociais (p.ex.: patrocínio de postagens, comentários de casos concretos, etc.)?

Até a metade de 2020, mais de 13 mil profissionais haviam participado sobre o assunto, relevando um posicionamento favorável à publicidade na advocacia quanto à utilização de redes sociais para 82% dos respondentes, segundo apuração do Conjur. A consulta mostrou, ainda, que 83% dos advogados são favoráveis à flexibilização das regras e 79% afirmaram querer utilizar plataformas digitais para intermediação e divulgação dos serviços.

A proposta encaminhada por Neto busca modernizar o Provimento 94/2000 e reduzir as restrições para a publicidade na advocacia. Entre as principais mudanças sugeridas, estão:

• Revisão da regulamentação de acordo com a nova realidade de transformação tecnológica;
• Maior flexibilização na utilização das redes sociais;
• Maior flexibilidade na publicidade quando se tratar de divulgação de conteúdos jurídicos e técnicos;
• Tratar de forma diversa a “oferta dos serviços” propriamente dita e outros mecanismos de marketing, como por exemplo a produção de conteúdo;
• Maior segurança jurídica por meio de estabelecimento de conceitos concretos;
• Provimento capaz de ser e continuar sendo atual, mesmo diante das rápidas mutações tecnológicas;
• Criação de um Comitê/comissão regulador(a), com abrangência nacional para pacificar e unificar a interpretação dos temas pertinentes perante os Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões de Fiscalização das Seccionais;
• Permitir a utilização de ferramentas tecnológicas que auxiliem os advogados a serem mais eficientes em suas atividades;
• Permitido o impulsionamento e patrocínio de postagens, desde que sem oferta de serviços;
• Permitida a utilização do Google Ads.

Além disso, a proposta também sugere a possibilidade de realização de lives nas redes sociais, vídeos no YouTube e o uso de ferramentas como chatbot – recurso tecnológico que simula a conversa humana em um chat. O resumo da exposição de motivos e principais alterações pode ser acessado aqui.

Na já citada reunião do CFOAB, no dia 17 de junho, foram aprovadas mudanças nos dois primeiros artigos do provimento. O primeiro artigo agora passa a utilizar claramente o termo “marketing jurídico”, além de deixar evidente em seus incisos a necessidade de que as informações veiculadas pelos escritórios sejam objetivas e verdadeiras, sob pena de incidir na infração disciplinar prevista no artigo 34, inciso XVI, do Estatuto da Advocacia, além de sujeitar-se à multa estabelecida pela Comissão de Fiscalização.

Já o segundo artigo foi incluído para definir termos como “marketing jurídico”, “marketing de conteúdos jurídicos” e “publicidade”, entre outros. A mudança mais importante é que a diferença entre “publicidade ativa” e “publicidade passiva” agora está bem definida: um conteúdo de publicidade passiva atinge apenas o público que já estava buscando informações acerca dos anunciantes ou temas anunciados, enquanto o conteúdo de publicidade ativa alcança um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham concordado previamente com o recebimento do anúncio. Esta alteração pode, em breve, abrir as portas para a possibilidade de anúncios pagos em buscadores e redes sociais por parte de profissionais do Direito.

O segundo artigo também definiu o que é “captação indevida de clientela” (utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio) e “mercantilização” (utilização de mecanismos de marketing que suprimam a imagem, o poder decisório e a responsabilidade do advogado atribuindo caráter meramente comercial aos serviços jurídicos).

As diretrizes do Provimento 94/2000

O Provimento 94/2000, desenvolvido pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, serve como um guia para a atuação de bancas e advogados, com orientações acerca do que pode ou não ser feito.

O documento foi elaborado considerando “as normas sobre publicidade, propaganda e informação da advocacia, esparsas no Código de Ética e Disciplina, no Provimento n. 75, de 1992, em resoluções e em assentos dos Tribunais de Ética e Disciplina dos diversos Conselhos Seccionais; considerando a necessidade de ordená-las de forma sistemática e de especificar adequadamente sua compreensão; considerando, finalmente, a decisão tomada no Processo n. 4.585/2000 COP.”

Nesse sentido, de acordo com o Provimento, entende-se por publicidade informativa:

• A identificação pessoal e curricular do advogado ou da sociedade de advogados;
• O número da inscrição do advogado ou do registro da sociedade;
• O endereço do escritório principal e das filiais, telefones, fax e endereços eletrônicos;
• As áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial;
• O diploma de bacharel em direito, títulos acadêmicos e qualificações profissionais obtidos em estabelecimentos reconhecidos, relativos à profissão de advogado (art. 29, §§ 1º e 2º, do Código de Ética e Disciplina);
• A indicação das associações culturais e científicas de que faça parte o advogado ou a sociedade de advogados;
• Os nomes dos advogados integrados ao escritório;
• O horário de atendimento ao público;
• Os idiomas falados ou escritos.

Por outro lado, não são permitidos ao advogado em qualquer publicidade relativa à advocacia:

• Menção a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob seu patrocínio;
• Referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido;
• Emprego de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;
• Divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de pagamento;
• Oferta de serviços em relação a casos concretos e qualquer convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou administrativas;
• Veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra atividade;
• Informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do escritório;
• Informações errôneas ou enganosas;
• Promessa de resultados ou indução do resultado com dispensa de pagamento de honorários;
• Menção a título acadêmico não reconhecido;
• Emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia;
• Utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil

Quanto aos canais e veículos permitidos e vetados para a publicidade na advocacia, estão:

Vale destacar que a participação de advogados em programas de rádio, televisão e qualquer outro meio de comunicação, deve ocorrer somente por meio de entrevistas ou exposições sobre assuntos jurídicos de interesse geral, visando o posicionamento ilustrativo, educativo e instrutivo para esclarecimento.

Ou seja, de forma geral, o Provimento 94/2000 tem como principal objetivo esclarecer e orientar a publicidade na advocacia enquanto conteúdo informativo, coibindo, expressamente, qualquer tentativa de captação de clientes, de maneira direta ou indireta.

Publicidade na advocacia e os anúncios patrocinados

Entre os itens listados na proposta de Neto, para flexibilizar as regras de publicidade no mercado jurídico, há menção à utilização de Google Ads – proibido atualmente.

O Ads é a plataforma de publicidade do Google que permite, por meio da contratação do serviço, criar anúncios que serão exibidos, em forma de links patrocinados, quando uma pessoa realiza uma pesquisa no buscador, seja por meio do computador ou smartphone.

Esses anúncios são apresentados, principalmente, nas pesquisas feitas por usuários. No entanto, o serviço não se limita a isso. É possível optar por outros formatos disponíveis, como banners e vídeos em áreas de destaque e com grande visibilidade, em sites parceiros do Google.

Para usar o Ads, o usuário determina o valor máximo que está disposto a pagar por cada clique que o seu anúncio receber durante o período de um mês. Para a criação é preciso, ainda, definir uma lista de palavras-chave que dialoguem com o produto ou serviço oferecido pelo escritório. Uma banca com atuação em Direito do Trabalho pode, por exemplo, cadastrar a palavra-chave “processo trabalhista”. Se um potencial cliente realizar uma pesquisa no Google usando os termos contratados pelo escritório, ele poderá encontrar o serviço anunciado.

Os anúncios têm sido a principal fonte de receita do Google. Para se ter ideia, somente em 2019, a plataforma de publicidade gerou mais de US$ 130 bilhões, o que correspondeu a 70% das rendas totais da empresa.

As novas regras para a publicidade na advocacia, se aprovadas, representarão um avanço sem precedentes para o Direito e revolucionarão o marketing jurídico.

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