Estudo realizado pela escola de Direito da FGV-SP, revelou que cada vez mais é necessário que advogados ampliem seu conhecimento para além do tradicional saber jurídico.

Um estudo realizado pela escola de Direito da FGV-SP, revelou que cada vez mais é necessário que advogados ampliem seu conhecimento para além do tradicional saber jurídico. Existem diversas frentes de estudo como análise de dados, business intelligence, legal design, lógica de programação, marketing entre outros assuntos.

Embora se qualificar em novas áreas do conhecimento possa parecer contraintuitivo, além de tirar muito o profissional do Direito da zona de conforto, estudar nunca foi um problema para advogados e advogadas. Estes profissionais estão habituados a adquirirem, em curto espaço de tempo, conhecimento sobre leis, novos mercados e qualquer dose de compreensão que não possuam sobre determinado tema.

E nesse ponto de aquisição de novas percepções e habilidades, me deparo com muitos advogados e advogadas, Brasil afora, estudando sobre marketing e geração de negócios. O que é muito positivo, afinal escritórios são empresas e precisam se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo e homogêneo.

A grande questão é que, quando qualquer profissional que não possui uma formação de base em marketing vai estudar sobre o assunto, enfrenta um dilema que é escolher o que estudar, pois existem muitos cursos, instituições e especialistas que falam sobre o tema.

Neste ponto, posso afirmar que é preciso ter cuidado na escolha sobre o que estudar sobre o marketing. E com quem irá aprender. Este é um território em que existem excelentes profissionais, mas também é um espaço em que surgem gurus o tempo todo, indicando receitas empíricas e ofertando promessas de sucesso instantâneo. E posso afirmar: o marketing não funciona assim.

Nos meios digitais, a chamada economia criativa ou do conhecimento, democratizou o saber. Atualmente é possível ter conhecimento de ponta a poucos cliques com baixo custo, sendo que o maior dispêndio sempre será o tempo e a atenção. Neste meio, proliferam ebooks, cursos online, turmas de mastermind, programas de mentoria e de aceleração.

Todo esse pessoal que propaga esse tipo de material se diz especialista, sempre promete contar um segredo de marketing que ninguém sabe e que irá projetar um negócio do anonimato ao estrelato em pouco tempo. Geralmente se trata de conteúdos sobre gatilhos mentais, fórmulas de lançamento, estratégia para construção de máquina de vendas, programas para geração de demanda infinita, novas técnicas de copys que ensinam faturar milhares de reais em poucas semanas.

Muito sedutor, não?

A grande questão é que essas promessas contêm meias verdades. O bom marketing não é feito de meias verdades, mas de verdades inteiras. E se existe uma verdade no marketing é que não tem caminho fácil, não existe atalho.

O que a moda vende como estratégias avançadas de marketing são meramente táticas. Algumas táticas sim, muito poderosas, mas que funcionam hoje e amanhã não. Ou ainda, que rodam bem num contexto e não necessariamente em um escritório de advocacia. Mas esse segredo ninguém conta.

O grande problema desses gurus de marketing é que eles vendem uma simplificação da realidade. Com seus modelos prometem resultados rápidos para quem precisa sim de resultado. Mas esses ganhos normalmente não se concretizam a longo prazo.

No fim, esses orientadores de marketing promovem mais “deseducação do mercado” do que educação. E quando o advogado ou advogada deixa de obter o resultado esperado, acham que o marketing é ruim e não funciona.

Quem pretende se aprofundar no marketing, deve estudar os seus fundamentos e analisar criticamente esses gurus do Instagram, TikTok ou LinkedIn. É preciso filtrar 90% do que eles falam para focar no conhecimento sobre posicionamento, estratégia de diferenciação e precificação, canais e muito mais.

É importante lembrar: não existe caminho curto no marketing!

Confiança se constrói com o tempo e com credibilidade, e não com um segredinho ou fórmula mágica que alguém contou em um curso caríssimo ou revelou em grupo exclusivo do Telegram.

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• 12 mil participantes
• 150 palestrantes
• 180 horas de conteúdo
• 8 salas de palestras simultâneas

Compartilho a seguir os principais insights e aprendizados que tirei do evento.

Aprendizados do RD Summit 2019

1 – O marketing precisa ser mais personalizado

Ao longo das décadas, o marketing ensinou profissionais e empresas a trabalhar com massas. Porém, com um número crescente de usuários em redes sociais, acessos em blogs e portais, as empresas trabalham público-alvo e personas de maneira pouco precisa, sem personalização.

Com o excesso de conteúdo e muito ruído na internet, ninguém se interessa mais pelo seu conteúdo a não ser que ele seja muito relevante.

E como produzir um conteúdo interessante? Totalmente focado no seu cliente. Viveremos o desafio do marketing one to one.

Esse conceito foi repetido por diversas apresentações que vi, de diferentes profissionais: Ann Handley, Beatriz Guarezi e Liliane Ferrari. 

2 – Está faltando emoção no marketing

É indiscutível que o marketing está se tornando cada vez mais um assunto matemático, preciso. As métricas são mais apuradas, as ações do seu cliente deixam rastros que precisam ser analisados. O Big Data é uma realidade.

Também é uma verdade que poucos profissionais de marketing estão preparados para trabalhar com um marketing cada vez mais matemático.

Porém, o insight do evento vai na contramão do que qualquer um pode supor, que é deixar o marketing mais técnico. Precisamos trabalhar mais a emoção no marketing.

Na apresentação da Liliane Ferrari ela disse uma frase de efeito: “as pessoas esquecem desconto e slogan, mas não esquece as suas emoções”.

Isso é verdade! Mas os profissionais de marketing e empresas estão muito preocupados com personas rasas, copys engessadas e deixam cada vez mais o marketing mecânico, pasteurizado.

O desafio é trabalhar o Big Data voltado para ativar a emoção das pessoas. Existe pouca gente olhando para isso. E mais: tem poucos profissionais preparados para este desafio.

3 – Precisamos desacelerar para compreender o cliente

Vivemos no mundo dos milissegundos. Com um simples clique resolvemos nossa vida: pedimos comida ou um serviço de transporte. Reservamos um hotel ou pagamos uma conta.

A velocidade dos nossos clientes aumentou e por consequência das empresas também. Este fenômeno, por hora, é um caminho sem volta.

A grande consequência disso é que atender rápido está trazendo uma superficialidade nas relações entre clientes e empresas. Superficialidade em marketing significa não conhecer o meu cliente e isso é muito danoso.

A dica de Ann Handley é para profissionais de marketing, em alguns momentos, desacelerar o passo. A grande sabedoria está justamente saber em quais circunstâncias tirar o pé. 

4 – Falta profundidade nos profissionais de marketing

Em um evento como o RD Summit, com 12 mil participantes, é natural observar profissionais de todas regiões do país, com os mais diferentes backgrounds.

O que muitos palestrantes enfatizaram é a importância dos profissionais de marketing conhecer a fundo seus clientes.

Parece básico, não? Algo que Philip Kotler fala desde a década de 70 em seus livros, mas até hoje não é levado a sério pelas empresas.

Neste RD Summit, com toda essa diversidade de profissionais, foi possível observar uma infinidade de marketeiros buscando receitas prontas, mas sem se preocupar em aprofundar as discussões.

Um exemplo: a maioria das empresas faz desenho de personas baseadas em suposições e achismos. Poucos entrevistam seus reais clientes e compreendem de verdade quais são os desafios e aspirações dos seus compradores.

Agora que listei os principais aprendizados do RD Summit 2019, trago alguns insights, com um viés um pouco mais crítico, mas que certamente ajudam na análise do evento, que tenho segurança em dizer que foi muito bem produzido e que valeu a pena participar.

Insights críticos –  RD Summit 

1 – Conteúdo mudou pouco de um ano para outro 

Em 2019 foi o segundo ano consecutivo que participo do RD Summit. Em ambos os eventos preferi as trilhas de conhecimento relacionadas a vendas e marketing avançado.

O que pude notar que muitos palestrantes se repetiram de um ano para outro, o que não necessariamente é um problema.

A grande questão é que os conteúdos evoluíram pouco, sobretudo com os profissionais que se repetiram.

Basicamente 90% dos profissionais que vi a apresentação em 2018 e em 2019 mudaram apenas a cor dos seus slides. O conteúdo, infelizmente era o mesmo.

2 – A discussão sobre Sucesso do Cliente ainda é sobre softwares

Vi algumas apresentações sobre Custommer Success, que é a disciplina de cuidar do Sucesso do Cliente nas empresas, algo muito importante hoje em dia.

O problema é que essas apresentações estão com um viés muito grande de Sucesso do Cliente em empresas de software SaaS. Por um lado é evidente que o Sucesso do Cliente em empresas de software tem um peso muito grande.

Mas por um outro lado, esse é um assunto mandatório para qualquer empresa de serviço, que pode ser uma agência de marketing, um escritório de advocacia, uma empresa de engenharia ou uma consultoria.

O que o evento pecou foi não trazer uma visão mais ampla de Sucesso do Cliente, conduzido por empresas de outros mercados. No marketing do século passado isso era chamado de Fidelização dos Clientes, algo meio ultrapassado hoje em dia, mas que possui alguns conceitos poderosos para ser discutido atualmente.

3 – Alguns palestrantes internacionais pouco preparados para a realidade brasileira

O RD Summit sempre preza por trazer palestrantes internacionais, que normalmente são os keynotes que se apresentam na Plenária, palco principal do evento com capacidade para 5 mil participantes.

Este ano, assim como em 2018, tiveram bons palestrantes internacionais, que se dedicaram muito para se preparar para sua apresentação em Florianópolis, vide Jacco van der Kooij.

Por outro lado, é possível também observar alguns destes speakers muito mal preparados para o evento. Alguns eram pessoas muito conceituadas em suas áreas de atuação, mas que passaram a impressão de despreparo para o RD Summit.

Isso fica evidente em slides mal preparados, em exemplos fora de contexto da realidade brasileira e, mais, uma visão às vezes muito superficial do que é o Brasil e o ecossistema de marketing por aqui.

4 – Vendas B2B ainda é sinônimo de LinkedIn 

Participei de algumas apresentações com o viés de marketing e vendas B2B, uma das minhas especialidades.

Posso dizer que todas essas apresentações foram muito decepcionantes por conta da abordagem, que no fim se restringia a apresentar o LinkedIn Sales Navigator como a grande estratégia de marketing e vendas B2B.

Certamente o LinkedIn Sales Navigator é uma solução de marketing e vendas B2B. Mas trata-se de uma ferramenta, que por sinal é bem limitada, e não uma estratégia.

O evento não discutiu vendas B2B a fundo mais um ano, o que é lamentável. Fora do Brasil existem discussões bem profundas, inclusive com vários eventos ocorrendo em 2020, tais como o B2B Marketing Exchange e o Marketing Profs B2B Forum.

5 – Ensinam as pessoas a vendar marketing e não a comprar

Não vi, nos mais de 150 temas de palestras dos 3 dias de evento, nenhuma relacionada a compra de serviços de marketing, seja marketing digital, live marketing, assessoria de imprensa ou qualquer temática de marketing.

No fundo, todo o conteúdo do evento é voltado para fomentar a venda de serviços de marketing, sobretudo marketing digital.

Por um lado, esse foco é compreensível, pois a organizadora do evento, a RD Station, é uma empresa de automação de marketing. Para ela é interessante fomentar o mercado de marketing.

Contudo, fomentar o mercado não é apenas ensinar as pessoas a venderem marketing digital. É preciso também capacitar os profissionais de marketing e empresários a comprar serviços de marketing.

Vivemos em um mercado ainda de baixa maturidade de marketing, sobretudo marketing digital. Os profissionais possuem, naturalmente, dificuldade em comparar soluções e empresas em um processo de compra.

Para 2020 creio que seria interessante para o evento e o mercado de marketing possuir mais conteúdo sobre a contratação de serviços de marketing. A meu ver, isso poderia ser até uma trilha de conhecimento a ser trabalhada.

Para quem se interessou no RD Summit, as datas para o evento de 2020 já foram definidas: de 28 a 30 de outubro. Fique atento às inscrições, pois adquirir o ingresso com antecedência pode garantir um bom desconto!

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1 – Não basta vender, é preciso garantir o sucesso do cliente

Quando você participa de um evento de vendas, é natural esperar escutar sobre prospecção, novos canais de vendas, negociação. Tudo isso foi debatido no Vendas B2B Summit. Contudo, um dos pontos altos dos debates foi sobre a importância de se garantir o sucesso do cliente na operação de vendas.

A lógica é simples: não basta vender de um lado e perder o cliente de outro. Na apresentação do Diego Gomes, CEO da Rock Content, foi mostrado como a empresa foca em processos, tecnologia e pessoas, para garantir o sucesso do cliente e assim fidelizá-los.

Temos visto muito o conceito de Customer Success (CS) aflorar em empresas de software SaaS, porém, ele pode e deve ser aplicado em qualquer empresa, sobretudo aquelas que possuem vendas recorrentes.

2 – As empresas buscam diversidade em suas equipes de vendas 

Nos últimos anos vender se tornou algo processual, sobretudo com o sucesso da metodologia apresentada por Aaron Ross em seu livro Receita Previsível.

Através dessa metodologia, quem prospecta não vende. Essa separação de papéis trouxe eficiência em vendas. Com isso, os SDRs, que são os profissionais da etapa de prospecção, ganharam muito destaque nas empresas.

Uma quase verdade absoluta se formou sobre o perfil de um SDR: um profissional jovem, recém-formado, com muita energia e vontade de aprender, sem vícios profissionais.

Nos últimos anos este perfil imperou nas empresas que possuem SDRs. De modo geral, isso deu certo. Porém, operações mais maduras de vendas começam a notar que é preciso ter diversidade na equipe.

Mesclar este perfil dominante com outros é crucial. Foi o que apresentou a Camely Rabelo, Diretora Comercial da Omiexperience.

3 – Vendas B2B no Brasil ainda é muito sobre software

O evento contou com dois dias de palestras, expositores e debates. Basicamente a essência do conteúdo era baseada em software de gestão de vendas. Cerca de 2/3 dos palestrantes e expositores eram vinculados à ferramentas de vendas, sobretudo CRM.

Certamente vender se tornou algo bem processual, que carece cada vez mais de tecnologia para trazer eficiência operacional. Contudo, no universo B2B, cujas vendas são complexas, é preciso considerar a dimensão humana neste ritual de vendas. No fim, existe um humano vendendo para outro humano.

Neste contexto, o evento pecou bastante. Suas discussões possuíram um forte viés tecnológico, pautado pelos patrocinadores, que discutiram de maneira rasa as funcionalidades de suas ferramentas.

Além de incluir a dimensão humana, faltou discutir mais sobre marketing. Com exceção de um painel na quinta que mencionou sobre novos canais de vendas baseados em marketing, o evento basicamente ignorou o marketing.

Em vendas B2B o marketing é como se fosse mais um executivo de contas. Cabe ao CEO, executivo de marketing e/ou vendas calibrar como será a origem das vendas. Portanto, não dá para ignorar essa dimensão.

Como conclusão, posso dizer que o evento cumpriu seu papel em fomentar as discussões sobre vendas B2B e formar um ecossistema mais sólido no Brasil. Contudo, carecemos de novas visões, de uma abordagem mais ampla das vendas B2B aqui no país. Essa discussão não pode mais ficar apenas com meia dúzia de “tech sales guys” que leem algumas literaturas estrangeiras e criam regras e verdades absolutas para os profissionais de vendas do Brasil.

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