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Marco Antonio Gonçalves

O impacto das martechs no mercado jurídico

Por

20 de abril de 2021

MartechsMarco Antonio Gonçalves é profissional de gestão de negócios especializado em marketing, vendas e tecnologia (MarTech), com 21 anos de experiência no mercado jurídico, abrangendo diferentes funções em uma ampla gama de projetos e iniciativas, muitas vezes em conexão com escritórios de advocacia globais e consultorias e organizações estrangeiras. Pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e certificado na metodologia de inovação Três Ondas de Impacto pela Aerolito, Marco Antonio atua como Gerente de Marketing & Desenvolvimento de Negócios no Veirano Advogados desde 2013.

Agência Javali – Como a pandemia influenciou o uso de tecnologia nos escritórios de advocacia?

Marco Antonio Gonçalves: Entendo que podemos colocar a situação da seguinte maneira: se não fosse pela pandemia, ainda estaríamos debatendo o potencial de adoção pelo mercado jurídico de inúmeras tecnologias já disponíveis e amplamente adotadas pelo mercado em geral. Sabe-se lá quantos anos mais levaria em outro contexto, mas foi preciso uma pandemia inesperada e indesejada para fomentar uma adoção mais intensa de determinadas tecnologias pelos escritórios de advocacia.

Enfim, são mudanças extremamente positivas para um mercado historicamente conservador, especialmente no campo das tecnologias de marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios, mas a estrada que temos pela frente é longa. Afinal, adotar e, ainda mais importante, efetivamente usar tecnologias já existentes não é sinônimo de inovação e muito menos de transformação digital. Ainda assim, o passo dado foi inegavelmente fundamental e as perspectivas, a princípio, são as melhores.

Agência Javali – Quais foram, sob o seu ponto de vista, as tecnologias mais utilizadas por bancas jurídicas neste último ano?

Marco Antonio Gonçalves: As mais usadas, sem sombra de dúvida, foram as tecnologias que combinam colaboração e videoconferência, como Zoom e Teams, para citar duas das mais populares. O mais interessante é que essas tecnologias já existiam há tempos (algumas há décadas!) e, de uma hora para outra, tornaram-se essenciais em um mercado que, de maneira geral, sempre as ignorou. O mundo dá voltas e trocamos o uso inexpressivo dessas ferramentas tecnológicas pelo “Zoom fatigue”. Tenho a impressão de que agora temos mais reuniões de trabalho (e também de prospecção, dentre outras) do que antes, sem a devida avaliação se determinado assunto realmente merecia uma longa videoconferência ou se poderia ter sido resolvido com uma ligação rápida, um e-mail objetivo ou equivalente.

O que realmente chamou a minha atenção no último ano foi a adoção aparentemente definitiva de tecnologias para a realização de eventos virtuais. O mercado em geral sempre foi mais aberto a complementar a oferta de eventos presenciais com eventos virtuais, mas o mercado jurídico sempre focou exaustivamente em eventos presenciais. Nesse sentido, é bom demais saber que isso mudou, mas espero muito, mas muito mesmo, que quando o mundo melhorar os escritórios entendam que eventos presenciais e virtuais são iniciativas complementares e não mutuamente exclusivas.

Agência Javali – Já que estamos falando de tecnologia, como elas estão impactando o ambiente de marketing nas empresas?

Marco Antonio Gonçalves: Estão impactando positivamente, pois atualmente contamos com um universo em expansão de soluções para as mais diversas demandas de marketing. E o mais importante, a maioria delas tem como pano de fundo dois aspectos fundamentais para mercados e negócios que operam na velocidade do pensamento: produtividade e flexibilidade. Afinal, não dá mais para o pessoal de marketing, ou mesmo de outras áreas, investir parte de um tempo preciosíssimo na interação, nem sempre bem-sucedida, com ferramentas complicadas e que muitas vezes entregam menos do que prometem.

Seguindo esse raciocínio, não é à toa que surgem cada vez mais plataformas “no-code”, que dão aos profissionais não técnicos a possibilidade de criar soluções tecnológicas customizadas às suas necessidades, rapidamente e com pouco ou nenhum apoio do pessoal mais técnico.

Agência Javali – O que significa o termo martech?

Marco Antonio Gonçalves: O termo “martech” vem de “Marketing Technology” e congrega o vasto universo de iniciativas e ferramentas que combinam as mais diversas tecnologias disponíveis com as crescentes demandas de marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios. As já mencionadas ferramentas para realização de eventos virtuais são martechs. E o mesmo vale para tantos outros sistemas e soluções que fazem parte da gestão de marketing e disciplinas correlatas: sites e portais, redes sociais, podcasts, e-mail marketing, automação de marketing, CRM (gestão de relacionamento com clientes), pipeline de vendas, geração de propostas, análise de resultados (“analytics”) e muito mais.

Agência Javali – Como um executivo de marketing ou sócio de um escritório navega no meio de tanta tecnologia?

Marco Antonio Gonçalves: É uma ótima pergunta, pois a quantidade de ferramentas existentes é vastíssima. Se considerarmos a última edição do “Marketing Technology Landscape”, lançada em abril de 2020 (vide site Martech5000.com), estamos falando de mais de 8 mil provedores de soluções tecnológicas! A lista certamente está desatualizada e não tenho certeza se contempla algum provedor brasileiro (temos inúmeros). Enfim, trata-se de um verdadeiro universo, mas isso não significa que você tem que sair adotando várias soluções e de qualquer jeito.

Ainda que tudo esteja cada vez mais acelerado hoje em dia, é fato que cada escritório tem seu porte, fôlego financeiro, perfil de sócios, objetivos, perspectivas e vários outros aspectos que devem ser considerados. Em outras palavras, é preciso ter clareza nas suas capacidades de marketing e desenvolvimento de negócios e buscar soluções que alavanquem essas capacidades.

Por exemplo, se os advogados produzem conteúdos textuais com regularidade, é importante ir além de um site institucional e divulgar esses conteúdos nas redes sociais e por meio de campanhas de e-mail marketing, no mínimo. Mas como hoje estamos mais multimídia do que nunca, promover eventos virtuais, gravar vídeos e podcasts, dentre outras possibilidades audiovisuais, é altamente recomendável. E por aí vai, mas tudo sempre considerando o contexto do escritório.

No final do dia, o recomendável é começar pequeno, com foco e muita qualidade (essenciais!), e crescer de forma planejada e sempre de olho nos resultados gerados. Afinal, como estamos falando de recursos tecnológicos, tudo o que se faz com essas tecnologias é registrado e pode ser analisado em prol de valiosos aprendizados.

Agência Javali – Falando ainda de expressões e termos, o que significa “stack de ferramentas”?

Marco Antonio Gonçalves: “Stack de ferramentas”, considerando o contexto de marketing, é o mesmo que “martech stack” ou “stack” de tecnologias de marketing. Em outras palavras, é o conjunto organizado de tecnologias que você usa em seu negócio para alavancar as suas atividades de marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios. Dependendo da sua realidade, o seu “stack” poderá ter mais ou menos ferramentas, com parte delas rodando em sua rede e parte fora, na nuvem, e daí pode diante.

Um ponto importante, e muito desafiador, diz respeito ao grau de integração dessas ferramentas entre si e com outras do seu negócio. Por exemplo, se você faz uso de um sistema de CRM e outro de e-mail marketing, ambos idealmente deveriam estar integrados, garantindo uma visão unificada de todos os contatos que interessam ao escritório. Aqui, no caso, a integração tende a ser mais fácil, pois muitas das soluções de e-mail marketing disponíveis no mercado já oferecem integração com várias opções de CRM existentes. Para outras ferramentas, entretanto, o processo pode ser complexo e nem sempre sair conforme o esperado.

Apesar dos desafios inerentes, é cada vez mais recomendável buscarmos o máximo de integração entre os sistemas adotados, ampliando a nossa capacidade de acompanhar e avaliar os resultados das atividades de marketing desempenhadas no dia a dia.

Agência Javali – Baseado em sua resposta, existe hoje um “stack mínimo” de ferramentas que um escritório deveria utilizar?

Marco Antonio Gonçalves: Podemos dizer que sim, mas sem esquecer o que já comentei: é preciso ter clareza nas capacidades de marketing e desenvolvimento de negócios do escritório e buscar soluções que alavanquem essas capacidades. Ou seja, o “stack mínimo” que vou listar aqui pode estar além (ou muito além) da realidade de determinado escritório e, ao mesmo tempo, estar totalmente alinhado à realidade de outro que, de repente, já faz até mais.

No campo do marketing digital, que ganhou ainda mais importância com a pandemia, o “stack” deve contemplar, no mínimo: site institucional, de fácil gerenciamento, para inclusão regular de conteúdos relevantes; redes sociais, pelo menos o LinkedIn, por conta do viés profissional; e-mail marketing, para circular conteúdos, convites e o que mais for pertinente; e eventos virtuais, pelas possibilidades de interação e multiplicação de oportunidades no pós-evento. Todas essas ferramentas geram dados que, por sua vez, devem ser analisados e traduzidos em aprendizados e melhores práticas. Um “extra” aqui, bastante alinhado com os tempos atuais, é a produção de conteúdo multimídia, como podcasts e vídeos. Se o escritório tiver interesse e condições, existem muitos fornecedores que oferecem ótima relação custo-benefício. A experiência com áudio/vídeo pode ser bem positiva.

No campo do “back office”, entendo que podemos considerar: sistema de CRM, para organizar todos os contatos de interesse do escritório (clientes ativos e inativos, clientes potenciais, parceiros, fornecedores e o que mais fizer sentido), idealmente integrado ao e-mail marketing; banco de experiências, para consolidar descritivos resumidos do que o escritório já fez, segmentados pelos mais diversos critérios; plataforma de BI (“business intelligence”) ou equivalente, para analisar informações dos clientes e do negócio como um todo, direcionando ações concretas; e ferramentas usuais de colaboração organizacional, como as que fazem parte do Office 365. Como “extra”, seria bem interessante contar com um “pipeline” de vendas, idealmente integrado ao CRM, para sistematizar o que os advogados já fazem de maneira mais informal, mas para o qual falta cultura (institucional) de uso dessa e de outras martechs importantes.

Agência Javali – Identificamos uma dificuldade existente no mercado, além da escolha do escopo de ferramentas, que é escolher quais ferramentas utilizar. Como definir a melhor solução de e-mail marketing, CRM ou webinars?

Marco Antonio Gonçalves: A resposta curta é: a melhor solução em cada categoria é aquela que você utiliza no máximo da capacidade, chegando ao ponto em que você esbarra nos limites do que ela permite fazer frente à sua imaginação e passa a considerar trocá-la por uma solução melhor e assim por diante.

Vamos agora à resposta longa… Como já vimos, o mercado oferece uma infinidade de soluções. Estamos falando de soluções de todos os tipos, com mais ou menos recursos, e para todos os bolsos e gostos. É preciso cruzar o que o escritório almeja em termos de marketing (mercado), sem esquecer do seu contexto geral e capacidades específicas de marketing e desenvolvimento de negócios, com eventuais ferramentas de interesse. O que realmente queremos com determinado tipo de ferramenta? O que é factível considerando a nossa realidade? Que resultados podemos vislumbrar? Acima de tudo, é preciso ser realista com as expectativas e agir de acordo.

Por exemplo, se os advogados produzem conteúdos com regularidade, muito provavelmente teremos alguém do lado administrativo, idealmente um profissional de marketing, ou algum fornecedor externo, a depender do porte do escritório, cuidando de alimentar o site institucional, postar nas redes sociais, enviar comunicados por e-mail marketing e daí por diante. Ou seja, as ferramentas tendem a ser usadas com bons resultados, pois teremos pessoal de apoio dedicado a usá-las regularmente, operacionalizando o conteúdo produzido pelos advogados e acompanhando de perto os dados gerados pelas interações. Aqui, pelo menos em alguns dos casos, o investimento financeiro tende a ser baixo, o que permite certo grau de experimentação. A ferramenta de e-mail marketing não é o que você esperava? Experimenta outra! A plataforma de webinars não está funcionando a contento? Troca! Experimentação faz parte do processo, pois não necessariamente existem casamentos perfeitos entre escritórios e martechs.

Por outro lado, se pensarmos em sistemas de CRM e “pipelines” de venda, o cenário tende a ser bem diferente. O pessoal de apoio segue envolvido, operacionalizando essas ferramentas, mas elas dependem de informações provenientes dos advogados para serem utilizadas em sua plenitude. Interações regulares dos advogados, decorrentes de relacionamentos, prospecções e atividades correlatas, precisam ser devidamente registradas: reuniões de prospecção, propostas enviadas, propostas aceitas, indicações de trabalho, reuniões de feedback etc. Idealmente, o próprio advogado faria os registros, até para termos informações mais completas e precisas, mas isso raramente acontece, mesmo que o processo seja rápido e simples. A razão para tanto passa pela cultura (institucional) e pelo viés autônomo característico dos advogados. A alternativa é contar com as secretárias, o que nem sempre funciona a contento, por outras tantas razões que não vem ao caso comentar.

Indo além, existe também a possibilidade de automatizar esses e outros processos, pelo menos em parte, mas as soluções disponíveis ainda têm uma certa estrada a percorrer. Resumindo, você pode ter o melhor CRM do mercado e ele sair muito mais caro do que você pagou pelo simples fato de estar sendo subutilizado. Mas nada impede também que o resultado seja positivo. O importante é ser realista com as expectativas e agir de acordo, até porque aqui o investimento financeiro tende a ser alto e a experimentação deixa de ser uma opção fácil.

Agência Javali – Contratar uma ferramenta de marketing é importante, mas o ato isolado pode não significar muito. Como trabalhar o incentivo ao uso desses recursos?

Marco Antonio Gonçalves: É fundamental que a adoção de uma nova ferramenta seja acompanhada de um mínimo de planejamento, que, por sua vez, leve em consideração aqueles pontos essenciais que comentei: o contexto mais amplo do escritório, com especial atenção às capacidades de marketing e desenvolvimento de negócio. No final do dia, para aumentar as chances de sucesso, é preciso contar com engajamento contínuo dos advogados, bem como nivelar as expectativas.

Esse engajamento tende a fluir mais facilmente com as ferramentas de marketing digital, pois advogados habitualmente escrevem artigos e participam de eventos, palestrando ou debatendo, dentre outras contribuições possíveis. É algo natural para eles, mas dependendo do que se planeja realizar (definir um calendário editorial com prazos para entregas, por exemplo), pode se transformar num grande desafio. Nesses casos, é preciso avaliar que incentivos são possíveis e têm potencial de trazer resultados. Mas o que podemos fazer? Promover algum tipo de competição com um placar central? Contabilizar pontos que serão levados em conta nas avaliações periódicas? Temos que ser criativos, mas dentro dos limites existentes.

Igualmente desafiador é contar com os advogados para registrar atividades num sistema de CRM ou num pipeline de vendas, como já comentei. Aqui, na prática, talvez seja mais seguro trabalhar incentivos para as secretárias. Valem as mesmas duas sugestões anteriores e, quem sabe, até prêmios para as primeiras colocadas. Por outro lado, incluir a alimentação de sistemas específicos na descrição do cargo de secretária pode alavancar os resultados.

Outra forma de incentivo envolve treinamentos. Se esperamos que advogados e secretárias interajam com determinado sistema, então precisamos oferecer treinamentos objetivos, que sejam precisos no que importa. Por último, é importante sempre divulgar o que está acontecendo em torno da adoção e uso contínuo de uma nova ferramenta e, tão importante quanto, os resultados obtidos. Nenhum desses pontos é garantia de sucesso, é claro, mas entendo que podem ajudar de alguma forma.

Agência Javali – Uma vantagem dessas ferramentas é que elas tendem a gerar muitas informações. De modo geral, quais são as principais métricas que um escritório deve acompanhar?

Marco Antonio Gonçalves: As martechs realmente geram uma infinidade de dados e é preciso focar no que importa, para extrair aprendizados e evoluir os processos em andamento. O ponto que merece atenção aqui é que, de maneira geral, as métricas são específicas para cada perfil de ferramenta. Para cada uma delas, é preciso entender o amplo leque de métricas disponíveis e selecionar aquelas que são mais relevantes e, portanto, merecem um acompanhamento próximo e regular.

As métricas de marketing digital, por exemplo, são muito voltadas para interação, para o engajamento entre diferentes perfis de pessoas, desempenhando diferentes papéis de acordo com a ferramenta usada e o que você está apresentando para elas. As pessoas, por exemplo, podem ser visitantes do seu site institucional, seguidores das suas postagens nas redes sociais, destinatários dos seus informativos ou participantes de uma mesa redonda virtual com seus advogados e convidados externos. Cada interação tem suas próprias características e, por consequência, seu conjunto de métricas. A tabela abaixo, que preparei para um evento recente no qual palestrei, pode ajudar no entendimento:

MÉTRICAS, INDICADORES E POSSIBILIDADES

Tabela: Veirano Advogados

Tabela: Veirano Advogados

Ela congrega os principais indicadores que uso no meu dia a dia para as quatro ferramentas em questão, com as mais importantes destacadas em negrito. Sites institucionais normalmente estão conectados ao Google Analytics e as métricas listadas acima são exatamente as que você encontra por lá. O mesmo vale, de certo modo, para o LinkedIn. Ele tem seu próprio ambiente de acompanhamento de resultados, mas as últimas métricas foram criadas manualmente no Excel, a partir da exportação dos dados de interação, para complementar as métricas oferecidas pelo LinkedIn. Métricas complementares também foram criadas manualmente no Excel para as ferramentas de e-mail marketing e eventos virtuais que eu uso (vide segundo conjunto de métricas em cada uma). O que eu quero dizer aqui é: não se limite ao oferecido pelas martechs. Se você sente falta de determinada métrica, veja se é possível combinar algumas das oferecidas em uma nova, usando Excel ou o que fizer sentido para você. Dá trabalho, mas amplia absurdamente os horizontes.

Agência Javali – Para quem ainda não usa muita tecnologia, na sua opinião, por onde um escritório ou advogado deve começar em relação às martechs?

Marco Antonio Gonçalves: Ainda que o escritório não use muita tecnologia, eu recomendo começar por uma avaliação detalhada do seu cenário tecnológico: ferramentas usadas, como são usadas, por quem são usadas, expectativas, desafios, gargalos, resultados etc. A grande verdade é que muitos escritórios operam sites, redes sociais e outras ferramentas meio que no piloto automático, sem ter muita ideia do que realmente funciona e deveria ser mantido, frente ao que não funciona e deveria ser revisto ou descontinuado. Logo, não é possível (ou pelo menos não é recomendável) avançar sem entender o histórico tecnológico do escritório até o momento presente.

Portanto, uma vez cumprida essa etapa fundamental (ignore-a por sua própria conta e risco!), podemos então pensar de maneira mais ampla. É quando consideramos também o planejamento estratégico do escritório e as já mencionadas capacidades de marketing e desenvolvimento de negócios, chegando a uma base sólida sobre a qual podemos construir nossos planos tecnológicos de marketing e alçar voo rumo a novas altitudes!

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