Com o crescimento do marketing jurídico, os escritórios de advocacia passaram a investir, cada vez mais, em estratégias de comunicação e marketing para fortalecer suas marcas e criar diferenciação frente à concorrência – sobretudo nos ambientes digitais. Em função das regras de publicidade estabelecidas para o setor, no entanto, criar conteúdo relevante, e que respeite às normas instituídas pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), requer planejamento estratégico. Nesse sentido, uma das técnicas que podem ser utilizadas pelas bancas para fomentar a produção de conteúdo é o conceito de newsjacking.
O termo foi criado por David Meerman Scott, autor do livro The New Rules of Marketing & PR (As novas regras do marketing e RP, em tradução livre), lançado em 2007 com o objetivo de abordar as mudanças na atuação dos profissionais destas áreas a partir do crescimento da internet. De forma prática, segundo o autor, newsjacking pode ser compreendido como “a arte e a ciência de injetar suas ideias em uma notícia de última hora para que você e suas ideias sejam notadas”.
Ou seja, trata-se de aproveitar uma notícia ou um evento de destaque para promover a própria marca. De acordo com Scott, “se você for inteligente o suficiente para reagir às notícias quentes de forma rápida, gerando conteúdo em um blog, tuíte ou alerta de mídia que possua a palavra-chave do momento, você será premiado com a bonança da atenção da mídia.” Na obra, o autor aborda o ciclo de vida de uma notícia e indica o momento exato para a prática de newsjacking: o intervalo entre as primeiras manchetes e a agitação dos jornalistas que estão apurando informações adicionais.
No contexto da advocacia, isso pode ser descrito como a oportunidade de usar uma notícia ou tema relevante do momento, a partir da realização da curadoria do conteúdo, e trabalhar o material para mostrar autoridade sobre o assunto. Com isso, é possível atrair mais olhares para o conteúdo que o escritório está desenvolvendo sem perder o timing da publicação – o que aumenta as chances de engajamento de maneira orgânica.
Um exemplo disso pode ser observado na promulgação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Com a privacidade de dados sendo debatida globalmente – uma vez que a legislação brasileira foi inspirada na General Data Protection Regulation (GDPR), da União Europeia –, o assunto foi pautado em toda a sociedade, levando em conta que a nova lei, para além das empresas, também impacta a vida do cidadão comum.
Dessa forma, o assunto, considerado “quente”, rendeu uma gama de conteúdo, especialmente ao considerar as diversas alterações propostas – seja em relação à matéria em si ou ao prazo de vigência. Ou seja, com o tema em alta, as bancas puderam aproveitar um tema relevante do momento para mostrar suas expertises a partir da técnica de newsjacking.
Contudo, quando falamos de newsjacking é de fundamental importância que os escritórios considerem, em sua estratégia de marketing jurídico, que a prática não significa concorrer com os veículos de mídia. Ao abordar assuntos que estão em alta, é muito comum ver bancas primando pela velocidade na publicação. Decerto, o timing é essencial para trabalhar o conceito de newsjacking, porém, não é o único fator a ser considerado. Ter rapidez para produzir e divulgar um conteúdo midiático por si só não garantirá os resultados desejados.
Sendo assim, é preciso investir na produção de materiais diferenciados e que realmente agreguem valor ao público-alvo. Vale ressaltar que a concorrência no mercado é grande, por isso é necessário apostar em inovação. Um único executivo jurídico, por exemplo, é impactado, ao longo do dia, por diversos conteúdos de diferentes bancas. Ou seja, ao comunicar uma alteração que vá gerar efeitos para o negócio da empresa, não basta ser o primeiro, é preciso ser relevante também. Por isso, a técnica de newsjacking deve ser executada de modo que abarque os dois aspectos.
Construindo uma estratégia
A elaboração de um plano estratégico para a aplicação do conceito de newsjacking requer, antes de mais nada, o conhecimento sobre o ciclo de uma notícia.
Esse processo está ligado ao timing, uma vez que é importante não desenvolver um conteúdo factual quando as pessoas já não estão mais interessadas nele. Contudo, no momento da elaboração, é importante pensar em formatos de divulgação. Ao se deparar com uma notícia relevante, considere investir em outros formatos, para além do post simples com imagem estática, como:
- Carrossel;
- Vídeo;
- Animação;
- Audiopost;
- Infográfico, entre outros.
A variação nos formatos pode fazer com que o material produzido pelo escritório crie diferenciação – lembrando que outras bancas também produzirão o mesmo conteúdo. No caso dos vídeos, por exemplo, em vez de comunicar uma alteração legislativa por meio de texto e imagem em um post nas redes sociais, o advogado pode gravar um vídeo curto elencando as principais mudanças. O formato, além de mais atrativo, pode responder mais facilmente as dúvidas dos clientes.
Nesse sentido, a comunicação via e-mail também merece atenção. Para não perder o timing, o escritório pode até enviar um comunicado simples para o executivo jurídico, no entanto, é importante destacar que a banca enviará atualizações mais completas e, a partir disso, trabalhar na elaboração de outras peças que possam despertar a atenção e cumprir o objetivo de informar o cliente de maneira diferenciada.
Ou seja, ao fazer uso de newsjacking, vale lembrar que a notícia pode, e deve, ser trabalhada mais de uma vez de diferentes formas até que o assunto esteja, de fato, esgotado.
Outro aspecto importante a ser considerado na estratégia de newsjacking é que os advogados têm a oportunidade de pautar a mídia. Ao estabelecer um relacionamento com jornalistas, as chances de tornar-se fonte para estes profissionais é maior. Dessa forma, os advogados não ficam dependentes apenas da veiculação de notícias que possam ser aproveitadas pelo escritório, mas podem promover sua expertise diretamente nos principais veículos de mídia.
Dicas para a produção de conteúdo de newsjacking
Para colocar a estratégia de newsjacking em ação, é preciso ter em mente que o bom resultado se dará pela soma de relevância e eficiência. Por isso, para começar, veja algumas dicas:
Elabore um calendário editorial
A criação de um calendário editorial é fundamental para a estratégia de conteúdo do escritório. Nele, as bancas podem inserir a publicação de artigos a serem desenvolvidos por advogados. Além disso, algumas datas comemorativas podem ser utilizadas para fomentar a atuação do escritório. Com o planejamento finalizado, fica mais fácil orientar a produção de conteúdo a partir das notícias que surgirão no meio do processo e, assim, organizar a produção do escritório, de modo que os pautas quentes possam ser trabalhadas de forma mais eficiente.
Monitore canais e defina palavras-chave
É de fundamental importância realizar o monitoramento de pautas. Seja diretamente nos sites dos tribunais, Diários Oficiais ou em portais de notícias. Essa é uma maneira de estar sempre atento nos assuntos do momento e se antecipar. Também é possível listar palavras-chave importantes para o negócio da banca e criar alertas no próprio Google para receber notícias sobre o tema escolhido assim que são publicados.
Produza rapidamente com qualidade
É importante garantir que o escritório seja um dos primeiros a abordar o tema do momento. Porém, a qualidade não pode ser perdida no meio do processo. Do contrário, os esforços das equipes responsáveis pela produção do conteúdo podem ser perdidos. Conseguir produzir conteúdo relevante com velocidade, no entanto, não é uma tarefa simples. Por isso, todo o processo de produção deve ser, antes de mais nada, inserido na cultura dos escritórios. É importante que os advogados entendam que essa produção faz parte do trabalho atualmente e que dedicar tempo para a elaboração de materiais para serem veiculados nas redes sociais, em aplicativos de mensagens ou por e-mail tem valor e ajuda, inclusive, na geração de negócios. Ou seja, esse é um trabalho que requer tempo para ser construído e embora os advogados sejam essenciais para esse processo – no que diz respeito à produção de conteúdo técnico, no qual mostrará a sua expertise, bem como da banca –, os escritórios podem recorrer a ajuda externa para a produção de materiais de Visual Law e ao gerenciamento de suas redes.
Defina os canais de distribuição
Para que a comunicação seja precisa e atinja o público desejado é preciso desenvolver uma sólida estratégia de distribuição. Isso porque tão importante quanto criar conteúdo relevante no timing certo é fazer com que as pessoas de interesse do escritório recebam os materiais produzidos. Caso contrário, todo o empenho das equipes de produção terá sido em vão. Atualmente, existe uma enormidade de canais e a gama de opções pode, muitas vezes, confundir. Nesse sentido, respondendo uma dúvida comum, as bancas não precisam estar presentes em todos os canais, mas sim naqueles em que o cliente/prospect está. Se ao traçar uma análise de marketing, o escritório identificar que o Twitter, apesar de uma mídia de grande relevância, não faz sentido para a sua comunicação, não há necessidade de direcionar esforços para a rede social. O mesmo exemplo pode ser observado nos aplicativos de mensagens. O WhatsApp tem sido cada vez mais utilizado devido ao seu potencial de alcance e pessoalidade. No entanto, se não houver uma estratégia definida para o uso da plataforma, considerando inclusive as boas práticas, os prejuízos podem ser maiores. Ou seja, é importante desenhar uma estratégia para que o conteúdo chegue até quem precisa recebê-lo.
Chame a atenção e invista em diferentes formatos
No ambiente digital, a concorrência sempre será enorme. Por isso, é fundamental criar estratégias para gerar diferenciação a fim de conquistar a atenção dos usuários, de maneira geral, e do público-alvo. Muitas vezes, quando falamos de newsjacking, se atentar somente à velocidade pode ser um esforço desnecessário. Se um executivo recebe um e-mail informando sobre uma alteração legislativa que impactará o seu negócio, mas o conteúdo é pouco atrativo visualmente e está repleto de informações técnicas de difícil entendimento, a ação não será efetiva. Por outro lado, ainda que o escritório produza um material que leve um pouco mais de tempo para ser veiculado, mas que seja didático, acessível e responda às dúvidas do executivo, a comunicação trará muito mais resultados. Isso também vale para as redes sociais, conseguir criar um conteúdo que chame a atenção dos usuários – seja pela estética, pelo formato ou pela forma como a expertise foi apresentada – tende a gerar melhores resultados.
Mesmo sem saber, muitos escritórios já fazem uso, em parte, da técnica de newsjacking. Contudo, para que a prática seja realmente eficiente, é preciso lembrar que a chave para ter sucesso com a metodologia diz respeito, sobretudo, ao equilíbrio entre velocidade e relevância. Ao criar um processo que respeite esses dois aspectos, as chances estabelecer uma comunicação efetiva com os clientes são muito maiores.
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