O tempo que os usuários passam na internet é cada vez maior. De acordo com o relatório We Are Social 2021, a média de uso mundial é de quase sete horas por dia, o equivalente a mais de 48 horas por semana. O Brasil é o segundo país no ranking de usuários que gastam mais tempo em atividades online, com média de 10 horas por dia. Todo o tempo dispendido na internet tem, no entanto, intensificado a questão da proteção e a privacidade de dados: a busca pelo termo “privacidade de dados” no Google teve aumento de 50% no segundo semestre de 2020 em comparação com o mesmo período em 2019. O tema tem refletido, ainda, a preocupação com a privacidade de dados pessoais no marketing.
Dessa forma, a demanda dos usuários, de modo geral, está evidente: eles estão esperando que as empresas sejam capazes de proteger e respeitar a privacidade dos dados nos ambientes digitais. Ou seja, cabe às organizações criar regulamentos para mudar a forma como a coleta, o compartilhamento e a avaliação dos dados são realizados. Para isso, o Brasil vem, ao longo dos anos, debatendo a questão e, desde setembro de 2020, quando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) foi sancionada, todas as companhias em território brasileiro, dos setores público e privado, deverão adequar o tratamento de dados pessoais.
Segundo a legislação, dados pessoais podem ser compreendidos como qualquer informação capaz de identificar o usuário – seja o dado puro ou o cruzamento de informações que resulte na identificação. Assim, informações como nome completo, CPF e até mesmo o endereço de IP são considerados dados pessoais. Deverá haver, ainda, maior cuidado com os chamados dados sensíveis – aqueles que revelam origem racial, posicionamentos políticos ou religiosos e relativos à orientação sexual e diversidade de gênero, por exemplo.
Privacidade de dados pessoais no marketing
Embora a necessidade de zelar pelos dados pessoais por parte das empresas se estenda à toda a organização, quando se trata de marketing existem cuidados específicos que devem ser adotados para respeitar o usuário e se manter em conformidade com a legislação. O profissional de marketing deve se atentar a dois principais princípios estabelecidos pela LDGP, sendo:
Transparência
Antes de mais nada, o titular dos dados tem o direito de saber, com clareza, qual o tratamento que será dado às suas informações. Nesse sentido, a transparência é fundamental para garantir que o usuário tenha ciência do uso. Ao se cadastrar em uma newsletter, por exemplo, o usuário precisa ser assegurado de que suas informações não serão compartilhadas com terceiros.
Base legal para tratamento
Qualquer atividade que utilize dados pessoais no marketing deve fazer uso de uma base legal. Isso significa que o usuário deve dar o seu consentimento. Se um escritório de advocacia cria um mailing para enviar informativos, por exemplo, todas as pessoas da lista devem, primeiro, aceitar o recebimento dos e-mails.
Além das questões expostas, que valem para diversos serviços de marketing, como e-mail, redes sociais, uso de cookies nos sites institucionais, entre outros, todo o trabalho realizado após a coleta dos dados também deve ser observado com atenção, como ocorre no caso da publicidade paga, por meio de ativos como Google Ads e impulsionamentos via mídias sociais e a consequente mensuração de resultados.
Nesse sentido, além de estar em conformidade com o Provimento 205/2021, que estabelece regras para a publicidade na advocacia, é importante que as ações de marketing se voltem, também, para o tratamento dos dados coletados – seja no zelo com os anúncios e as informações que advêm destes resultados, seja na elaboração de relatórios de métricas que contenham dados de usuários que interagiram, de alguma maneira, com a banca.
Como tratar os dados pessoais no marketing
Para o marketing jurídico, além da proteção das informações, os escritórios devem criar estratégias de conteúdo de acordo com o Código de Ética e Disciplina da OAB. Contudo, vale ressaltar que as regras para a privacidade de dados pessoais no marketing também se aplicam às bancas. Com o objetivo de ajudar as organizações a desenvolver estratégias que aliem a privacidade de dados pessoais ao marketing, de modo geral, o Google elaborou o guia Crescimento aliado à privacidade. O documento traz principais dicas:
Coletar dados próprios
Dados como endereço de e-mail, interações via redes sociais, acessos e cookies do site institucional, entre outros, são informações compartilhadas diretamente com a organização. Esse material permite que as companhias conheçam claramente os interessados em seus serviços. Uma opção para profissionais de marketing é usar tags globais para coletar dados próprios em todo o site, o que permitirá, também, a mensuração sem comprometer a privacidade.
Mensure
O acompanhamento adequado a entender o desempenho em todos os canais e ter insights a partir disso, o que possibilita ajustar a estratégia de marketing, se necessário. Plataformas como o Google Analytics e as ferramentas de mensuração das próprias redes sociais e softwares de e-mail auxiliam no processo de avaliação sobre quais são os usuários que estão engajados e as ações que podem ser feitas a partir de então, observando, é claro, a questão da privacidade e o consentimento. O processo também ajuda a compreender como funciona a jornada de compra na advocacia.
Ative com automação
Fazer uso de ferramentas específicas com automação, após coletar os dados e analisar os resultados, é importante para estabelecer um modelo de ações de marketing que respeitem a privacidade dos usuários. Com a automação é possível maximizar os dados, aumentar a quantidade de informações disponíveis e fazer uso de diversos indicadores. Trabalhar com segmentações, por exemplo, permite resultados mais acurados. No contexto da automação, a segmentação é otimizada e mais flexível, uma vez que utilizará mais recursos para criar combinações de indicadores.
Segundo o relatório, profissionais de marketing que usam a tecnologia avançada de aprendizado de máquina conseguem melhorar o desempenho de sua performance em até 35%.
A privacidade de dados via e-mail e redes sociais
Ao falar de e-mail marketing, um dos maiores desafios para os escritórios de advocacia é a construção e organização de uma base de e-mails. Criar um mailing com informações relevantes de contato, como a empresa a qual pertence, a área e o setor de atuação, entre outras, é fundamental para que o marketing possa obter bons resultados quando se trata de e-mail marketing e newsletter.
Contudo, no contexto da privacidade de dados, o conceito de opt-in deve ser respeitado. O opt-in nada mais é do que um recurso de verificação dos sistemas de gestão de contatos, o qual possibilita que os usuários informem se têm ou não interesse em receber conteúdo do escritório. Ou seja, uma lista de contatos opt-in são pessoas que expressaram interesse em receber comunicados.
Por essa razão, construir a própria lista é essencial para que a estratégia de marketing jurídico seja satisfatória. Isso porque o opt-in, além de prezar pelo –consentimento do usuário, permite que as bancas tenham mais chances de chegar às pessoas certas e, com isso, ampliar a geração de negócio.
Sendo o e-mail uma das principais ferramentas na advocacia, é importante adotar o opt-in para que a rede de contatos seja sólida. Ao trabalhar com o consentimento, o escritório também fortalece a imagem de sua marca, levando em conta a crescente preocupação dos usuários quanto à utilização de seus dados, além de tornar a comunicação mais efetiva.
Para além do e-mail também é importante estar atento à privacidade nas redes sociais. Recentemente, o WhatsApp Business tem se consolidado na estratégia de comunicação de empresas e escritórios de advocacia, especialmente pelo fato de oferecer fluxos de automação. Diante do crescimento da rede, o opt-in também se tornou obrigatório no aplicativo de mensagens instantâneas para que as organizações possam fazer disparos de conteúdo.
Em chatbots, por exemplo, o opt-in é um pré-requisito para o envio de notificações, ou seja, às mensagens que são enviadas a usuários que nunca fizeram interações anteriormente ou cuja interação tenha ocorrido há mais de 24 horas. Dessa forma, é importante destacar que o WhatsApp Business é uma ferramenta cada vez mais relevante dentro da advocacia e que pode ser utilizada de diversas maneiras. No entanto, a privacidade de dados no marketing também deve ser assegurada. Para outras redes, como o LinkedIn, embora não exista uma regulamentação específica, há uma série de boas práticas que devem ser exercidas.
Dessa forma, o trabalho de marketing jurídico realizado pelas bancas precisa ser executado de maneira ampla. A estratégia, que surge a partir do conteúdo, deve ser robusta e contemplar todas as singularidades reservadas à atuação e à privacidade de dados.
Para saber mais sobre a publicidade na advocacia, baixe o guia desenvolvido pela Agência Javali.
