Estudo realizado pela escola de Direito da FGV-SP, revelou que cada vez mais é necessário que advogados ampliem seu conhecimento para além do tradicional saber jurídico.

Um estudo realizado pela escola de Direito da FGV-SP, revelou que cada vez mais é necessário que advogados ampliem seu conhecimento para além do tradicional saber jurídico. Existem diversas frentes de estudo como análise de dados, business intelligence, legal design, lógica de programação, marketing entre outros assuntos.

Embora se qualificar em novas áreas do conhecimento possa parecer contraintuitivo, além de tirar muito o profissional do Direito da zona de conforto, estudar nunca foi um problema para advogados e advogadas. Estes profissionais estão habituados a adquirirem, em curto espaço de tempo, conhecimento sobre leis, novos mercados e qualquer dose de compreensão que não possuam sobre determinado tema.

E nesse ponto de aquisição de novas percepções e habilidades, me deparo com muitos advogados e advogadas, Brasil afora, estudando sobre marketing e geração de negócios. O que é muito positivo, afinal escritórios são empresas e precisam se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo e homogêneo.

A grande questão é que, quando qualquer profissional que não possui uma formação de base em marketing vai estudar sobre o assunto, enfrenta um dilema que é escolher o que estudar, pois existem muitos cursos, instituições e especialistas que falam sobre o tema.

Neste ponto, posso afirmar que é preciso ter cuidado na escolha sobre o que estudar sobre o marketing. E com quem irá aprender. Este é um território em que existem excelentes profissionais, mas também é um espaço em que surgem gurus o tempo todo, indicando receitas empíricas e ofertando promessas de sucesso instantâneo. E posso afirmar: o marketing não funciona assim.

Nos meios digitais, a chamada economia criativa ou do conhecimento, democratizou o saber. Atualmente é possível ter conhecimento de ponta a poucos cliques com baixo custo, sendo que o maior dispêndio sempre será o tempo e a atenção. Neste meio, proliferam ebooks, cursos online, turmas de mastermind, programas de mentoria e de aceleração.

Todo esse pessoal que propaga esse tipo de material se diz especialista, sempre promete contar um segredo de marketing que ninguém sabe e que irá projetar um negócio do anonimato ao estrelato em pouco tempo. Geralmente se trata de conteúdos sobre gatilhos mentais, fórmulas de lançamento, estratégia para construção de máquina de vendas, programas para geração de demanda infinita, novas técnicas de copys que ensinam faturar milhares de reais em poucas semanas.

Muito sedutor, não?

A grande questão é que essas promessas contêm meias verdades. O bom marketing não é feito de meias verdades, mas de verdades inteiras. E se existe uma verdade no marketing é que não tem caminho fácil, não existe atalho.

O que a moda vende como estratégias avançadas de marketing são meramente táticas. Algumas táticas sim, muito poderosas, mas que funcionam hoje e amanhã não. Ou ainda, que rodam bem num contexto e não necessariamente em um escritório de advocacia. Mas esse segredo ninguém conta.

O grande problema desses gurus de marketing é que eles vendem uma simplificação da realidade. Com seus modelos prometem resultados rápidos para quem precisa sim de resultado. Mas esses ganhos normalmente não se concretizam a longo prazo.

No fim, esses orientadores de marketing promovem mais “deseducação do mercado” do que educação. E quando o advogado ou advogada deixa de obter o resultado esperado, acham que o marketing é ruim e não funciona.

Quem pretende se aprofundar no marketing, deve estudar os seus fundamentos e analisar criticamente esses gurus do Instagram, TikTok ou LinkedIn. É preciso filtrar 90% do que eles falam para focar no conhecimento sobre posicionamento, estratégia de diferenciação e precificação, canais e muito mais.

É importante lembrar: não existe caminho curto no marketing!

Confiança se constrói com o tempo e com credibilidade, e não com um segredinho ou fórmula mágica que alguém contou em um curso caríssimo ou revelou em grupo exclusivo do Telegram.

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Antes de traçar qualquer estratégia para o seu escritório, é preciso entender plenamente a diferença entre essas duas áreas.

A advocacia é um negócio em constante mudança, assim como os clientes e o mercado jurídico como um todo. Sendo assim, precisamos encarar os fatos: a advocacia é um negócio que deve atuar em conformidade com a normas éticas da OAB e, nesse negócio, quem precisa saber como alavancar o crescimento do seu escritório é você, advogado.

E, para conseguir desempenhar o seu trabalho como dono e fomentador do crescimento do seu escritório com maestria, é preciso entender, primeiro, as diferenças entre o marketing e o business development (BD).

A principal e mais fundamental diferença entre as duas áreas é que, enquanto o marketing tem foco no cliente e em sua jornada de compra, que vai desde a conscientização sobre o seu escritório até a fidelidade, o desenvolvimento de negócios tem foco no entendimento das demandas de potenciais clientes e consequentemente no aumento da receita da banca.

Na prática, um profissional do marketing de um escritório de advocacia empresarial investirá seu foco no cliente, entendendo suas necessidades e desenvolvendo estratégias que chamem a atenção deste potencial cliente. Seu principal objetivo é apresentar o escritório ao mercado baseado seus diferenciais, além de fomentar e nutrir relacionamentos com empresas e seus decisores.

Enquanto isso, uma pessoa que atua na frente de desenvolvimento de negócios desta mesma banca tende a investir seus esforços no crescimento das vendas e expansão dos negócios. Este profissional será responsável por fortalecer relacionamentos e compreender as demandas individuais de cada cliente.

Assim sendo, o marketing de um escritório diferencia-se e muito da área de business development de uma banca jurídica. Enquanto o desenvolvimento de negócios se concentra em parcerias estratégicas e relacionamentos comerciais, o marketing se concentra na comunicação e na segmentação do cliente. No entanto, é preciso destacar que estas duas frentes devem atuar em total sinergia.

Tenho visto que muitos escritórios já entenderam que precisam trabalhar com a área de desenvolvimento de negócios além do marketing. Porém, este entendimento muitas vezes está acompanhado de uma grande ansiedade por geração de resultados rápidos, sem antes o escritório ter feito o trabalho básico de marketing, como a definição de um bom posicionamento de mercado ou ainda a construção de credenciais da banca.

Quando isso acontece, posso assegurar que a área de business development não produzirá resultados consistentes. Via de regra, a área de marketing vem antes da área de BD, isso por uma questão bem simples: para que haja uma contratação de um serviço jurídico, é necessário que as pessoas saibam que o seu negócio existe, e isso se primeiramente faz através do marketing.

Atualmente existem mais de 1,3 milhões de advogados no Brasil, dado que levanta a seguinte pergunta: como se destacar? A resposta, no entanto, é simples: posicionamento de mercado. A prática consiste em, basicamente, escolher o seu público-alvo, criando uma diferenciação no mercado pela especialidade da sua banca. É claro que há muito mais do que isso: é preciso construir seu perfil ideal de clientes e estudar sua buyer persona antes de começar a delinear a sua estratégia.

Por isso, é muito importante que o marketing jurídico trabalhe sempre em consonância com o desenvolvimento de negócios, pois são áreas complementares e que devem estar sempre atuando de maneira conjunta para o sucesso do seu escritório enquanto negócio.

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O ano de 2022 foi marcado pelo retorno gradativo de eventos presenciais, após hiato de mais de dois anos, ocasionado pelo coronavírus. Megaestruturas e produções milionárias, como Rock In Rio e Lollapalooza, retornaram as atividades no Brasil, o que foi visto com otimismo pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO).

Com o retorno dos eventos presenciais, algo que movimenta em torno de 930 bilhões anualmente, segundo a AMPRO, outro fenômeno em ascensão retornou: os eventos jurídicos presenciais.

Após mais de dois anos de evento online, com a adaptação e consagração do formato de webinars, os eventos presenciais finalmente retornaram. Porém, muito precisa ser melhorado nessas reuniões, e, talvez, esse retorno pode ser o momento ideal para uma revisão.

Abaixo listo três pontos que servem de reflexão para organizadores de eventos jurídicos:

1 – Comunicação

A comunicação é um dos principais pontos a ser discutido, se tratando de eventos jurídicos. Muito se fala sobre Visual Law e sobre o papel da comunicação visual na advocacia em geral, sobretudo nos últimos anos. Contudo, parte significativa das apresentações jurídicas em eventos, não utilizam ferramentas visuais para tornar a palestra ainda mais compreensível.

Outro ponto de atenção fundamental em um cenário de comunicação ágil, é a comunicação verbal. Ainda que o evento seja voltado a um público que entende sobre assuntos jurídicos, em suma maioria, há outros convidados. Ou seja, é preciso romper o “juridiquês” empregado em palestras e tornar a apresentação o mais acessível possível para que todos entendam.

Ainda no âmbito da comunicação verbal, é importante que a narrativa seja inclusiva. A formalidade de forma alguma pode ser associada com um discurso de exclusão, portanto é imprescindível entender que o público presente é diverso.

2 – Apresentações longas

A tecnologia nos trouxe uma taxa de resposta mais célere às nossas buscas. O que em outro momento levaríamos dias buscando, hoje através de dois cliques podemos encontrar. Essa velocidade é ótima, porém é necessário se adequar a ela também para que a apresentação não se torne muito extensa.

A comunicação mais veloz, ocasionada pelo avanço tecnológico, somada ao momento de pandemia enfrentado pelo mundo, tornou a sociedade mais ansiosa, segundo especialistas. Com isso, inconscientemente, a população se tornou mais impaciente.

Nesse contexto, é importante que a apresentação seja concisa, para manter a atenção do público presente em eventos jurídicos. Palestras muito extensas podem ter a sua narrativa defasada e se torna mais difícil ter a atenção integralmente de quem estiver presente.

3 – Repetição de convidados

De acordo com a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), há cerca de 1,3 milhão de advogados exercendo a atividade regularmente no Brasil. O que nos traz uma média de um advogado para cada 164 brasileiros, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

É compreensível que alguns eventos repitam, anualmente, alguns palestrantes. Ainda assim, é necessário que haja uma variação acerca dos convidados. Com o surgimento de novos nomes, a amplitude de temas pode ser maior, os assuntos podem ser mais diversos e as palestras mais interessantes.

Há algumas “figurinhas repetidas” em todo evento jurídico. Isso pode ser ótimo também, se elas estão presentes em todos os eventos, pode significar que o conteúdo apresentado é bom. Entretanto, os eventos não podem limitar-se aos mesmos personagens que, em algumas ocasiões, por estarem em uma zona de conforto, não se atentam em alterar a palestra e trazer conteúdos inovadores.

É válido lembrar que eventos jurídicos, obviamente, têm uma projeção menor que os megafestivais musicais. Entretanto, isso não faz com que a atenção e os cuidados com o evento sejam menores. Os eventos permanecem sendo ótimos agregadores de conhecimentos, trocas e, claro, networking.

Por isso, é preciso estar atento, acompanhar as novas tecnologias, as novas discussões e se reinventar a cada novo evento. Oferecer o protagonismo, também, aos novos players jurídicos – não só advogados – pode trazer discussões modernas e fazer com que o cenário jurídico esteja em constante evolução.

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Lembre-se que por trás da placa de um escritório forte, existem pessoas fortes. Isso atrai novos clientes e gente engajada com os seus valores e objetivos estratégicos, a fim de, realmente, trabalhar na sua banca e com sua banca.

Quando falamos em marketing jurídico, é natural pensarmos em ações que fortaleçam o escritório institucionalmente, o que não está errado. Afinal, a marca institucional de um escritório renomado conquista clientes, garante bons honorários e ajuda a atrair novos colaboradores. Contudo, cuidar do marketing jurídico é muito mais do que consolidar a marca da banca.

Entendo que trabalhar a marca pessoal de advogados, sobretudo daqueles que estão na linha de frente do escritório, é igualmente fundamental, uma vez que o marketing jurídico une em suas ações estratégicas de posicionamento as dimensões institucionais e pessoal.

No caso da advocacia, mesmo quando praticada por bancas com centenas de advogados, ela é pessoal.

Quando alguém contrata um escritório, esse alguém quer saber por quem será atendido(a). Isso porque o serviço jurídico requer uma relação de confiança. Na prática, é muito mais fácil confiar em pessoas do que em empresas. Isso é da natureza humana.

Essa dependência do poder da marca pessoal, que é antiga no meio jurídico, vem sendo incorporada por empresas de outros segmentos, ultimamente.

Grandes corporações, startups e até negócios nascentes estão usando seus executivos em seu marketing. Basta observar o CEO da Latam Airlines, Jerome Cadier, postando com regularidade no LinkedIn; ou a Luiza Trajano do Magazine Luiza; o Fabricio Bloisi do iFood, o Rony Meisler da Reserva, entre tantos outros.

Isso tem um porquê muito claro: preferimos nos relacionar com pessoas físicas do que com pessoas jurídicas.

Este é um fato apontado em diversas pesquisas, que mostram que o número de seguidores das maiores marcas do mundo não supera o número de seguidores das grandes celebridades.

Quer um exemplo? No momento em que escrevo este artigo, a cantora Anitta tem mais seguidores do que o banco Itaú, a marca mais valiosa do país.

Importante notar que quando líderes de empresas, inclusive sócios de escritórios, vão para a linha de frente da comunicação da banca, esse movimento representa uma potencialização de performance quanto a alcance, engajamento e outras possibilidades, o que, no final do dia, tende a gerar mais negócios.

De acordo com o estudo Mídias Sociais 360°, realizado no primeiro semestre deste ano pela NiMD Faap e Emplifi, os conteúdos produzidos por pessoas tiveram 17 vezes mais interações no Instagram e 68 vezes mais interações no Facebook do que conteúdo de marcas.

Ou seja, não tem como deixar de constatar que a melhor pessoa para divulgar os serviços do seu escritório é você. O que ratifica a importância de contar com ações de marketing institucional consistentes, e que a sua marca jurídica se tornará sólida na medida em que a sua marca pessoal trabalhar alinhada ao seu marketing institucional.

Lembre-se que por trás da placa de um escritório forte, existem pessoas fortes. Isso atrai novos clientes e gente engajada com os seus valores e objetivos estratégicos, a fim de, realmente, trabalhar na sua banca e com sua banca.

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Manter seu cliente é tão fundamental quanto atraí-lo.

Em 2017, um levantamento realizado pela Fenalaw apontou que o mercado jurídico movimentava, anualmente, cerca de R$ 50 bilhões, impulsionado por escritórios que recebiam até 20 mil processos mensais. De lá para cá, ainda que não tenha ocorrido novas pesquisas, podemos assegurar que esse número tenha aumentado. Para chegarmos a essa conclusão, basta notarmos o acréscimo no número de advogados exercendo a profissão – cerca de 1,3 milhão.

Ainda que os números soem tão altos, muitas bancas não conseguem atingir suas metas ou poderiam alcançar um volume ainda maior de clientes. Para chegar a tais resultados, é necessário que haja estratégias – a curto e a longo prazo – para conseguir seu objetivo.

O processo de geração de negócios, em escritórios de advocacia empresarial, tende a ter um longo ciclo de vendas. Por isso, é importante trabalhar o funil de vendas diversificado, com negócios em estágios iniciais, mas também em etapas mais avançadas.

Porém, na prática nem sempre é possível ter um funil vendas com potenciais clientes prestes a fechar um contrato. Nessas horas, existem algumas dicas para você acelerar o seu processo de vendas:

• Vender para a base: É muito provável que diversos clientes não conheçam todos os seus serviços prestados, isso pode ser um grande problema. O caminho mais curto e, às vezes, mais assertivo para alguns modelos de negócios em seu escritório, é oferecer alguns outros serviços a quem já é cliente. Isso porque este comprador conhece a sua banca e a sua reputação.
• Mapeie seus principais clientes e liste os serviços que poderia oferecer: O óbvio precisa ser dito. Em complemento a dica anterior, é indispensável conhecer seus clientes, assim como conhecer os seus produtos e serviços, sabendo exatamente o que caberia a cada um deles. Desse modo, você poderá oferecer os serviços que ainda não oferta a eles.
• Vender para clientes inativos: Outro erro comum entre as firmas de advocacia é ignorar os clientes inativos, e não os enxergar como potenciais clientes. Clientes inativos, são clientes que não possuem mais vínculos de negócio com o escritório. Buscar e oferecer novos serviços, ou até mesmo os serviços oferecidos anteriormente, pode trazer novos negócios. Afinal, o cliente já o conhece, e reativar a base sempre acarreta benefícios a sua firma.
• Participe de eventos com potenciais clientes: Quando você precisa gerar negócios rapidamente, é muito importante estar em contato com quem toma decisões dentro das companhias. Participar de eventos, com esses profissionais, pode encurtar o seu ciclo de negócios, otimizando tempo e dialogando de forma mais assertiva.

Há diversos eventos, organizados por clientes em potencial. Para esses casos, é válido mapear algumas soluções que você tenha a oferecer, antes de frequentar o evento.

Caso não encontre nenhum evento de mercado interessante, o escritório pode organizar o seu próprio, para atrair futuros clientes. Seja um webinar e/ou até café da manhã, a ideia é organizar algo informativo e que não seja meramente comercial. Primeiro, por infringir as normas da OAB e segundo, se pensar exclusivamente na parte comercial, não irá atrair muitas pessoas.

• Peça indicações para clientes: Não há mal nenhum em pedir indicações para clientes. Ao contrário, a venda de serviços jurídicos é baseada em confiança, por isso é recomendado que clientes satisfeitos possam contribuir à indicação de novos clientes.

Para ter uma carteira de clientes mais ampla e variada, é necessário ser mais ativo e empenhado a pedir aos seus clientes atuais indicações.

• Oferecer uma “amostra” do seu serviço para potenciais clientes: Algo que pode acelerar o seu fluxo de novos negócios é oferecer uma pequena experiência de como seria trabalhar com o seu escritório. Sintetizando, oferecer pequenas amostras, relatório, uma hora de consultoria, entre outras abordagens.

Há inúmeras outras formas para você gerar negócio de maneira acertada. O que, frequentemente, não vai funcionar em curto prazo é uma construção de representação baseada em marketing de conteúdo.

Certamente, o marketing de conteúdo é a estratégia mais segura para a geração de negócios de forma sólida. Contudo, se trata de uma estratégia de negócios a longo prazo. Escrever artigos, fazer posts em redes sociais, figurar em rankings jurídicos e construir reputação rende mais negócios, mas leva tempo.

Em um cenário ideal, uma estratégia para geração de negócios sólida mescla ações de curto e longo prazos. É preciso atrair o seu cliente para próximo de seu propósito, mas mantê-lo é imprescindível.

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Nem tão fácil quanto parece, nem tão difícil que não possa ser feito, assim são os podcasts jurídicos.

Antes de qualquer debate, independentemente do assunto, precisamos entender o contexto no qual ele se encontra. No caso dos podcasts, devemos começar citando o incrível fato de sermos o terceiro país, no mundo, que mais consome esse produto. Com mais de 30 milhões de ouvintes, de acordo com os dados apurados pela Statista e o IBOPE; o Brasil fica atrás apenas da Suécia e da Irlanda, no número de espectadores.

A pandemia de Covid-19 auxiliou na chegada desse número tão espesso no Brasil. Segundo a pesquisa realizada pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic), de 2020 para cá, houve um aumento de 132% no número de buscas por programas de áudio.

Muito desse avanço, com relação ao número de ouvintes, está atrelado ao fato de a pessoa poder ouvir o seu programa favorito enquanto faz outras atividades. Contudo, o podcast é também uma ferramenta fundamental para a atração e memorização de sua marca. Quem nunca ouviu um som, uma música e assimilou a vinheta de seu programa favorito?

Podcast no universo jurídico

Os escritórios de advocacia brasileiros, sobretudo as firmas de grande porte full service, entenderam a importância dessa ferramenta e tem investido cada vez mais nesse formato, como aponta a pesquisa “Podcasts no mercado jurídico“, realizada pela Agência Javali. Hoje, é difícil encontrar uma banca nesta categoria que não possua um podcast próprio ou participação em podcasts de terceiros.

Seguida pelo Nordeste, a região Sudeste ocupa o primeiro lugar no número de produtores de podcast, de acordo com o levantamento da Associação Brasileira de Podcasters (Abpod). Essa realidade também é vista nos escritórios, com o estado de São Paulo ocupando quase 70% dessa produção. Importante destacar ainda que agora os escritórios de médio e até pequeno porte começam a adotar os podcasts em suas ações de marketing.

As bancas de advocacia têm se projetado cada vez mais para fazer episódios de entrevistas, mesa redonda e resumos. Os temas variam muito. Além do Direito, os escritórios buscam falar sobre negócios, gestão, tecnologia e diversidade.

Porém, embora os temas jurídicos estejam em constante expansão neste universo sonoro, a falta de periodicidade na publicação de conteúdos pode afetar diretamente o desempenho dos programas. Consequentemente, não atingem os números projetados pelas firmas de advocacia.

Outro fator que influencia negativamente os programas de podcasts é a falta de roteirização e má captação sonora em alguns episódios. Tudo isso pode distanciar o seu público do seu conteúdo.

Ok, mas como fazer o meu podcast?

Ainda que pareça fácil, não se engane. Produzir podcast é extremamente desafiador. Não basta só pegar um microfone e gravar, antes é necessário todo um planejamento, uma missão editorial bem definida.

Abaixo listo alguns elementos que são importantes você considerar antes de iniciar um programa de podcast:

• Público-alvo: antes mesmo de decidir sobre o que falar, é necessário saber para quem falar. A definição de seu público-alvo é tão importante quanto o conteúdo apresentado nele.
• Identidade: quando falamos sobre identidade, em podcast no geral, abordamos além do fator sonoro. É necessário se atentar a identidade visual (imagem, cores, layout, divulgação) e a identidade sonora (introdução, vinhetas, transição de áudio e fechamento). Esses recursos podem ser gatilhos para quem os escuta, e ao ver/ouvir algo parecido com o que está em seu programa, fará a pessoa lembrar da marca do seu escritório.
• Nome: Além da identidade, é indispensável definir o nome do programa. O nome será a sua principal marca para esse produto, e auxiliará na criação da identidade visual, como a logomarca.
• Formato: o formato está muito atrelado à dinâmica do seu programa. Há diversos modelos sendo usados ao redor do mundo. No Brasil podemos encontrar todos, facilmente. Porém, os mais reproduzidos são: entrevista (quando o apresentador conduz uma ou mais entrevistas ao longo do programa), mesa redonda (o formato que conta com mais de uma pessoa apresentando o programa) e solocast (conta com apenas um apresentador conduzindo entrevistas ou narrando histórias).
• Frequência: criar rotinas de publicações faz com que o seu público se programe para ouvir o episódio assim que for divulgado. Ter frequência nos lançamentos, também, aproxima seu ouvinte da sua marca, tornando a relação mais íntima.
• Edição: é importante se atentar aos aspectos técnicos, para que seu podcast soe da melhor maneira possível. A captação de áudio, assim como a edição e tratamento sonoro devem ser respeitados e levados a sério, na criação de qualquer produto sonoro. Lembre-se: se você obter uma captação ruim, não existe boa edição que resolva.
• Distribuição: no Brasil há algumas ferramentas que auxiliam na distribuição do seu podcast jurídico, contudo, é necessário estar presente nos espaços onde se encontram a maioria dos ouvintes. Nesse caso, as principais opções são o Spotify, iTunes e Deezer como agregadores com maior audiência.
• Responsável pelo produto: para seguir todos os passos citados anteriormente, é preciso ter um profissional, dentro ou fora do escritório, responsável pela organização de todos os tópicos. Ter alguém com experiência em podcasts fará muita diferença no resultado final.

Por mais que soe desafiador, criar ou gerir uma rotina de podcasts jurídicos pode ser encarada com leveza. O formato, em si, permite “brincarmos” e encontrarmos a melhor maneira para conduzir essa experiência. Sem mencionar a importância que tem à comunicação e marketing de seu escritório.

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Ter um site é muito mais que seguir uma referência ou um modismo, é mostrar estrategicamente a essência do seu escritório.

O site é a principal ferramenta para o seu escritório? Não. Você precisa ter um site? Sim. Essas duas perguntas parecem controversas para você? Pode ser que um pouco, mas elas dizem muito sobre como está a estratégia do seu escritório.

Isso porque se você está com a estratégia em dia, você sabe quais os direcionamentos necessários para crescer considerando o seu nicho no mercado e, um fato que não deixa margem para questionamento é: a venda do serviço jurídico é baseada em confiança.

Logo sendo um escritório de advocacia empresarial, não é necessário realizar pesados investimentos em anúncios no Google para fazer um cliente descobrir o seu site, pois este potencial cliente provavelmente vai até você por indicação. Neste caso, o site torna-se um importante validador da sua reputação quando o cliente chega até você.

Nesse momento se torna crucial ter um site, isso porque a partir dele, o seu cliente vai conhecer mais sobre a especialidade que você atende, quem faz parte do seu escritório (nessa hora o LinkedIn atualizado também é fundamental), quantos anos você está no mercado, cases que marcaram sua trajetória, entre outras informações, daí o seu site ser a plataforma perfeita para apresentar todas suas credenciais de maneira clara e direta.

Você vê o seu site como uma plataforma estratégica?

Estratégia aqui é muito mais do que somente criar um site baseado em um escritório que você admira ou de um concorrente, é contratar quem sabe fazer sua construção com atenção aos detalhes, pensando em conteúdo, estrutura, domínio, hospedagem, acesso e navegabilidade entre outros itens.

A meu ver, existem 6 pontos essenciais para construção do seu site:

1.   Fontes de inspiração: buscar referências não é um problema, mas apenas copiar deliberadamente sem considerar o seu escritório se torna um. Olhe inicialmente para dentro do seu escritório e não para fora e entenda a sua posição no mercado e como você pode usá-la para tornar seu site estruturado e bom para seu cliente.

2.   Tenha fotos profissionais: contrate um fotógrafo para fazer as fotos dos advogados do seu escritório, siga um padrão, preze pela qualidade da imagem, isso aumenta a sua credibilidade.

3.   Fuja de definições acadêmicas: quando for criar o conteúdo escrito do seu site, pense no leitor, evite o juridiquês, escreva com o português correto e facilite a sua leitura, de modo que qualquer pessoa leiga que chegue ao seu site possa compreender as suas informações.

4.   Busque uma boa hospedagem na nuvem: a hospedagem do seu site é o “local” virtual que ele ficará armazenado, logo todos os dados que o compõem estão nela, eles precisam estar seguros e funcionando bem. Por isso, considere uma hospedagem confiável, como o da Amazon ou Digital Ocean.

5. Conte com um CMS de fácil atualização: o CMS (Content Management System) é a plataforma de construção e gerenciamento de sites e ela tem também grande influência sobre a estrutura dele e como vai ser a sua atualização no dia a dia. Preze por plataformas que sejam confiáveis e/ou que você ou o profissional contratado tenham facilidade em utilizar, como o WordPress.

6. Tenha um site de carregamento rápido: a navegação do site é o que faz com que seu cliente conheça todas as páginas ou desista na primeira, então foque em oferecer as pessoas que chegam até ele uma boa experiência, que seja responsiva e rápida, tanto no mobile, quanto no desktop.

Esses são os itens básicos que você precisa estar atento ao construir seu site, mas eles não são os únicos, os detalhes são muitos, por isso é importante contar com um especialista para fazer essa definição para o seu escritório.

Por outro lado, sugiro evitar erros comuns na construção do seu site, que já pude observar no mercado:

• Copiar o site de outros escritórios sem considerar as suas principais características;
• Não apresentar o diferencial do seu escritório ou demonstrá-lo de uma forma muito prolixa ou usar muito juridiquês;
• Colocar as áreas de atuação sem explicá-las ou detalhar de uma maneira muito complicada, o que pode dificultar o entendimento do cliente;
• Hospedar o site em serviços ruins que fazem com que ele caia constantemente, prejudicando a experiência do cliente;
• Não mostrar sua equipe no site ou mostrá-la sem apresentar o diferencial de cada advogado;
• Postar muitas fotos da estrutura física do escritório, em forma de ostentação, além de ser contra as normas da OAB, essas imagens não acrescentam informações relevantes sobre o trabalho que você oferece.

Uma dica que eu dou é contratar um profissional com experiência no mercado jurídico para construção do seu site. Tenha em mente que fazer um site de um escritório de advocacia é bem diferente da construção de um site de uma indústria, um e-commerce ou um pet shop, por exemplo.

Ao levantar orçamentos sobre o desenvolvimento de um site institucional, entenda que a dispersão de preços tende a ser grande. Muitas vezes, para um mesmo escopo, você poderá encontrar um orçamento de R$5.000 e outro de R$50.000. Não necessariamente a proposta mais cara é a melhor, mas saiba que não existem milagres: a construção de um site é um projeto complexo, que envolve equipes multidisciplinares, como designers, redatores, gestores de projetos e programadores. Portanto, uma entrega de qualidade exige bastante horas envolvidas de uma equipe sênior. Se tiver dúvidas sobre uma agência, consulte o seu portfólio e observe seu estilo criativo e fale com clientes que já trabalharam com esta empresa.

Lembre-se que o site institucional do escritório é o seu hub de comunicação. Portanto, deve ser uma plataforma estratégica, que irá lhe ajudar a se destacar no mercado. Com isso, não existe muito espaço para improvisos quando falamos da sua principal “casa” na internet.

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Dentre os advogados que me consultam sobre suas estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios, são poucos os que em algum momento da conversa não desabafam sobre alguma péssima experiência que sofreram no passado após a contratação de uma agência de marketing ruim ou problemática.

Algumas relações são descritas até mesmo como casos traumáticos, que afetaram permanentemente a relação de um escritório com qualquer outro profissional de marketing.

Infelizmente, há mesmo um excesso de agências pouco confiáveis no Brasil. Porém, refletindo sobre as histórias que escuto, listei seis erros que os escritórios de advocacia normalmente cometem ao contratar uma empresa ou consultor de marketing e que os deixam vulneráveis a esse tipo de problema:

1.     Procurar uma agência sem antes definir um orçamento para o marketing

Este é um dos erros mais cometidos pelas bancas jurídicas. Eu recomendo aos advogados que, antes de iniciar qualquer busca por uma agência, seus escritórios definam internamente qual será o orçamento anual que a banca terá à disposição para suas ações de marketing ao longo de 12 meses.

Isso é fundamental para contratar um serviço completamente alinhado com seus objetivos de negócio. Consultar futuros prestadores de serviço sem ter planejamento financeiro abre portas para diversos problemas como a contratação de soluções desnecessárias ou o baixo retorno de investimento.

Sem um planejamento orçamentário sólido, que leve em conta os objetivos do escritório a curto e longo prazo, qualquer agência contratada terá dificuldade em elaborar uma estratégia de marketing com foco e eficiência. Ademais, sem um orçamento definido previamente, contratar a solução mais barata pode ser uma tentação difícil de ser evitada.

2.     Não perceber que as agências possuem diferentes backgrounds

Apesar de muitas agências oferecerem serviços que à primeira vista são muito parecidos entre si, cada uma delas com certeza tem uma história e uma especialidade diferente, assim como acontece com os escritórios de advocacia. Por isso, pesquisar o background de cada agência é necessário para contratar os serviços de marketing ou comunicação mais adequados ao seu escritório.

Várias empresas originalmente especializadas em assessoria de imprensa, por exemplo, hoje em dia oferecem soluções de marketing digital. Na prática, o serviço de gestão de redes sociais dessas empresas em muitos casos replica uma lógica de comunicação ultrapassada, muito preocupada com releases e elevado volume de postagens, sem considerar uma estratégia mais sofisticada de gestão de redes sociais. O contrário também é válido: se o foco for apenas a exposição do escritório na imprensa, é melhor contratar uma agência especializada, do que uma agência generalista.

Mesmo as empresas especializadas em marketing jurídico são diferentes entre si. Várias possuem serviços e estruturas voltadas para as demandas de advogados autônomos.

Além disso, muitas agências de marketing jurídico aplicam soluções tradicionais, como o Inbound Marketing, sem levar em consideração o fato de que, na prática, esse tipo de abordagem gera poucos resultados efetivos para os escritórios de advocacia.

3.     Considerar apenas o preço do serviço

A expressão popular “o barato sai caro” é muito relevante para as bancas jurídicas que estão decidindo qual agência contratar. Entretanto, quando o assunto é marketing, o preço elevado também nem sempre é garantia de um bom resultado.

As empresas de marketing e comunicação que atuam hoje no mercado oferecem, por preços extremamente variados, serviços que em teoria são iguais, mas que na realidade são completamente diferentes.

Marketing é um serviço e, como tal, diferentes variáveis devem ser consideradas além do preço, como: expertise, metodologias, processos, valores e princípios da agência prestadora do serviço, entre outros elementos.

Portanto, antes de escolher uma agência, procure olhar além do preço e procure entender a história dessa empresa, quais clientes ela atende, qual a sua forma de trabalho, qual a estrutura de sua equipe e quais cases ela apresenta.

Por último, uma dica fundamental: sempre converse com algum cliente da agência antes de contratá-la.

4.     Preocupar-se somente com resultados a curto prazo

Além de demonstrar pouca visão estratégica, os escritórios de advocacia que procuram uma agência para ter resultados rápidos cometem um erro por não entenderem que o marketing jurídico de uma marca necessita de tempo e de experimentação para amadurecer.

Uma estratégia de marketing jurídico não tem como ser implementada do dia para a noite. A marca de um escritório precisa passar por diferentes estágios de amadurecimento antes de conquistar reconhecimento do mercado e diferentes canais de comunicação precisam ser construídos em cada um desses momentos.

Um exemplo comum que posso citar são escritórios que, face a nova regulação da Ordem dos Advogados (OAB), decidiram fazer anúncios no Google, mas antes de investir em publicidade, esquecem de definir uma estratégia clara de público-alvo ou de garantir um site minimamente capaz de converter o tráfego gerado por estes anúncios em resultados mensuráveis.

Não podemos esquecer que sempre existem agências que vendem atalhos, mas que esses caminhos raramente levarão os escritórios para o resultado desejado.

5.     Não possuir uma estratégia para desenvolvimento de negócios

Infelizmente, poucas pessoas reconhecem que, no mercado jurídico, o marketing dificilmente é capaz de gerar resultados comerciais satisfatórios sem o auxílio de uma estratégia de desenvolvimento de negócios.

Isso não acontece apenas pelas limitações impostas pela OAB à oferta explícita de serviços jurídicos. Na advocacia, por natureza da profissão, o ato de “vender” exige abordagens e canais sofisticados.

O marketing é fundamental para apresentar um escritório ao seu mercado-alvo, mas é preciso estruturar um bom plano de desenvolvimento de negócios para transformar o reconhecimento de marca em resultados comerciais sustentáveis.

Lembre-se: o marketing, sozinho, não gera negócios. É preciso investir em empresas e profissionais especialistas em desenvolvimento de negócios para garantir que sua banca avance comercialmente.

6.     Não estabelecer um trabalho colaborativo após a contratação

Por fim, este é um erro que muitas bancas jurídicas cometem depois de escolher sua nova agência. Após fechar o contrato, vários escritórios deixam de acompanhar o trabalho de seus prestadores de serviço ou até mesmo esquecem de definir um bom canal de comunicação entre a banca e a agência.

Obviamente, é responsabilidade dos profissionais de marketing conduzir o seu trabalho da maneira mais fluída possível e economizar ao máximo o tempo dos membros do escritório que atendem.

Entretanto, a construção de uma marca jurídica nunca será 100% terceirizável. Para se destacar e ser reconhecido no mercado, um escritório precisa estabelecer um processo colaborativo com a agência responsável pelo seu marketing, incluindo não apenas a produção de conteúdo autoral, mas também a definição de objetivos estratégicos.

Algo que também ajuda essa relação fluir bem é o escritório destacar alguém de sua equipe para ser um ponto de interface da banca com a agência.

Na minha experiência, os melhores resultados se dão quando esse ponto de interface é cumprido por alguém do escritório que não pertence ao setor jurídico, mas que seja fluente em assuntos de marketing e negócios e que não está muito envolvido com o atendimento das demandas dos clientes da banca.

Acredito que, se você cuidar com atenção destes pontos acima, a chance de você possuir dissabores com este futuro parceiro de negócios tende ser bem mais reduzida.

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É comum eu ser contatado por bancas jurídicas procurando determinadas soluções de marketing jurídico, sem perceber que o produto ou serviço que desejam não se encaixa com sua atual estrutura de negócios ou com o estágio de amadurecimento da sua marca.

Por exemplo, já fui contatado por escritórios que queriam iniciar a produção de um podcast antes mesmo de terem uma estratégia de conteúdo textual consolidada. Presenciei também casos ainda mais curiosos: bancas que ficam obcecadas em investir quantias cada vez maiores na gestão de suas redes sociais ou ainda fazer anúncios de Google Ads sem possuírem um site institucional minimamente adequado para receber cliques.

Por trás desses casos está a incompreensão de que uma estratégia de marketing jurídica bem-sucedida evolui ao longo do tempo e não é implementada do dia para a noite. O marketing de um escritório precisa passar por diferentes estágios de amadurecimento, e diferentes canais precisam ser construídos em cada um desses momentos. Só então a estratégia é capaz de se transformar em um mecanismo sólido de geração de negócios.

A fase inicial de uma estratégia de marketing jurídico

Penso que a maioria dos escritórios de advocacia que contratam agências especializadas conseguem chegar à primeira fase de amadurecimento do seu marketing jurídico. Esse primeiro estágio, em geral, é voltado para a criação de uma identidade de marca, estruturação dos principais canais de comunicação (rede social, newsletter ou site institucional, por exemplo) e a produção de conteúdos jurídicos básicos.

Nesse momento, é fundamental ter foco e consistência. O objetivo dessa primeira fase é construir uma presença de marca inicial para, no futuro, o escritório ser capaz de estabelecer conexões autênticas e personalizadas com seus prospects, clientes e colaboradores.

No mercado jurídico, não faz sentido enriquecer os conteúdos e a estratégia de marketing sem antes garantir a qualidade de fatores fundamentais, como site, identidade visual e produção constante de conteúdo autoral. Aplicar táticas e estratégias mais avançadas em vez de executar essas tarefas básicas costuma ser desperdício de tempo e dinheiro.

Porém, é necessário ter clareza que a principal recompensa desse primeiro estágio é a exposição da marca. Isso é algo muito importante, mas que, infelizmente, costuma ser um resultado subjetivo e que não vai gerar negócios a curto prazo.

Um erro muito comum cometido por bancas jurídicas é não aumentar seu investimento ou otimizar seus canais de comunicação após esgotarem todo o potencial dessa primeira fase. Isso torna esses escritórios incapazes de avançar estrategicamente e colher resultados concretos, que vão além da lembrança de marca.

Para os escritórios que se sentem estagnados nesse estágio e desejam avançar, meu conselho é que seu marketing jurídico precisa ir além do “feijão com arroz”, ou então irão continuar frustrados com seus resultados.

Como amadurecer uma estratégia e ir além do básico

Após construir a presença de uma marca jurídica com sucesso, o próximo estágio da estratégia de marketing é a elaboração de táticas e iniciativas visando tornar a banca uma referência em um segmento estratégico de mercado.

Para isso, o escritório precisa produzir conteúdos mais densos e personalizados, além de buscar e construir relacionamentos mais concretos, por meio de parcerias institucionais, publicações de alto impacto e participações em eventos, por exemplo. De certa forma, isso pode ser uma consequência orgânica do processo de fortalecimento de marca e produção de conteúdo construído no estágio anterior.

Ao longo desse caminho para a conquista de liderança de pensamento em uma área, o escritório pode reunir os recursos e os conhecimentos necessários para alinhar sua estratégia de marketing com seus processos de vendas e objetivos de desenvolvimento de negócios.

Com base em pesquisas, entrevistas, cases e dados de inteligência de mercado coletados e realizados nessa jornada, é mais fácil implementar fundamentos de Marketing Baseado em Contas (Account-Based Marketing, ou ABM) para maximizar a geração de novos negócios.

Trata-se do momento mais avançado de um plano de marketing jurídico, que consiste na elaboração de abordagens e materiais personalizados para criar relacionamentos com futuros clientes.

Porém, mesmo após chegar nesse estágio avançado de marketing e desenvolvimento de negócios, os escritórios de advocacia sempre precisarão manter a produção rotineira do seus conteúdos mais básicos, realizada desde os primeiros passos de implementação da estratégia.

Em suma, não podemos esquecer que um plano de marketing jurídico com avanços consistentes e sustentáveis é construído em camadas. Para se ter um marketing jurídico de sucesso, é fundamental ter paciência, saber diagnosticar as necessidades de cada momento do escritório e propor as soluções adequadas para identificar oportunidades inexploradas e evitar possíveis frustrações.

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Nos debates que antecederam as mudanças recentes nas regras da OAB para o marketing jurídico, era comum escutar a preocupação de que a liberação de publicidade paga nas mídias sociais poderia gerar um uso excessivo dessa ferramenta por parte dos grandes escritórios de advocacia, podendo criar até uma competição eventualmente injusta.

Hoje, meses após a liberação dos anúncios em redes sociais, esse cenário até agora não se concretizou. Segundo um levantamento da Agência Javali, entre os 20 maiores escritórios de advocacia do Brasil apenas dois investiram em anúncios de Instagram nos últimos meses.

No LinkedIn o número é um pouco maior: entre as 20 bancas, sete publicaram anúncios no período. Todavia, apenas três desses sete escritórios utilizaram esses anúncios com frequência. A maioria das ações foram bem pontuais, como para promover um evento ou algum conteúdo específico.

Mas, então, quais são as causas desse aparente subaproveitamento dos anúncios em redes sociais por parte dos principais escritórios de advocacia empresarial do Brasil?

Apesar das alterações nas regras para o marketing jurídico terem sido muito positivas, é certo que o novo provimento da OAB ainda gera insegurança em relação aos anúncios e impulsionamentos de posts nas mídias sociais.

Ainda assim, considero que as imperfeições do provimento estão longe de serem a principal causa do subaproveitamento dos anúncios no LinkedIn e Instagram. Pelo contrário, a mudança regulatória fez com que bancas jurídicas de todos os portes se atentassem mais às suas estratégias, aumentando o investimento em marketing jurídico.

Na minha opinião, a subutilização da publicidade paga em redes sociais é um sintoma da atual fase de amadurecimento do marketing jurídico brasileiro. Com a superação recente de importantes obstáculos regulatórios, o setor agora enfrenta desafios de eficiência, adaptação e expertise.

Escritórios de advocacia de médio e pequeno porte, infelizmente, não possuem recursos e conhecimento adequados para executar campanhas publicitárias nas redes sociais de maneira profissional. Devido a esse motivo, o uso dessas ferramentas por esse segmento do mercado jurídico fica restrito a experimentações amadoras, com poucas garantias de retorno do investimento.

Já as bancas jurídicas mais consolidadas até possuem os recursos necessários para investir em campanhas de anúncios profissionais, mas percebem que este canal não é necessariamente o melhor quando o assunto é desenvolver negócios com clientes empresariais.

Outro desafio de mercado é que muitas das estratégias de anúncios utilizadas por agências foram construídas a partir do acúmulo de experiência do marketing de varejo (B2C) ou de um marketing B2B muito voltado para a venda de serviços de tecnologia. São técnicas que não podem ser desprezadas, mas que definitivamente não se encaixam diretamente nas demandas do marketing jurídico brasileiro.

O marketing jurídico em nosso país ainda está amadurecendo e bons cases de anúncios nas mídias sociais certamente irão surgir. Eu e outros colegas estamos continuamente estudando e criando um repertório estratégico para o uso eficaz desse canal tendo em vista as necessidades dos escritórios de advocacia empresarial.

Ainda assim, hoje certamente há soluções mais interessantes e com melhor relação custo/benefício que devem sempre ser consideradas para o desenvolvimento de negócios, como a participação em eventos, o investimento na relação com atuais clientes e a construção de liderança de pensamento (Thought Leadership, para usar o termo da moda). Todas essas estratégias devem ser consideradas pelos profissionais de marketing jurídico para construir ações capazes de trazer resultados concretos.

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